Yves Rocher souffle ses 20 bougies en Russie

Implanté depuis 20 ans en Russie, Yves Rocher veut faire de son jubilé un évènement à la hauteur de sa réussite dans le pays. Pour avoir séduit quelques 6 millions de clientes, la marque a plus d’un tour marketing dans la poche.

Boutique Yves Rocher

Un parcours sans faute pour la marque française qui a eu l’audace de s’installer en Russie en 1991, l’année de la Pérestroïka.
C’est dans l’actuelle rue commerçante Tverskaya que la première boutique à ouvert ses portes, créant un évènement phénoménal.

«Avant 1991, il n’y avait aucune marque internationale en Russie. Aucune. Et dans cette même année Mac Donald a ouvert ses portes sur la Place Pouchkine, en haut de la Tverskaya, rue dans laquelle s’est également installé Yves Rocher. Il fallait pouvoir le voir ! Il y avait une queue énorme devant le «fast-food», et cela était semblable devant notre boutique. Lors de l’ouverture, il y avait des milliers et des milliers de personnes dans la rue qui attendaient dehors, dans la queue, pour acheter un produit Yves Rocher», raconte Julia Semina, Responsable de la Communication de la marque en Russie.

Julia Semina se souvient que «non seulement se trouvaient dans la queue les Moscovites mais également des hommes et des femmes des autres villes qui souhaitaient rapporter dans leur ville natale un produit étranger

De la Pérestroïka à l’économie de marché

Première marque internationale et première marque française de cosmétique à être présente à Moscou, Yves Rocher cumule les atouts pour séduire et se faire une place au soleil.

Selon la maison-mère en France, en termes de chiffre d’affaire «la Russie représente le 2ème pays de la marque». De son côté, la Russie refuse de donner des chiffres, mais dévoile qu’en 20 ans, celle-ci a conquis plus de 4 millions de clientes en magasins, pas loin de 2 millions sur catalogue et plus récemment quelque 700 000 qui commandent via leur site internet. Soit 6 millions de clientes fidèles. De quoi se faire une idée.

Aujourd’hui, 200 boutiques sont réparties dans 90 villes russes. Moscou en compte 40 à elle seule. De nouvelles boutiques sont ouvertes, toujours et encore, afin qu’Yves Rocher «soit accessible à toutes les femmes russes, dans toutes les régions et dans toutes les petites villes», assure Julia Semina.

Une politique marketing audacieuse

Depuis 1991, Yves Rocher a connu deux crises importantes. Dans ces périodes d’incertitude, la marque préfère prendre des risques et décide de travailler son image. «Les périodes difficiles comme les crises de 1998 et de 2009 furent des époques de changements pour la marque», confie Julia Semina.

«En 2009, nous avons fait un «rebranding» (processus permettant de renommer ou changer une marque ou un produit pour la rendre plus attractive) en changeant notre identité visuelle, notre logo et notre charte graphique. Cette façon de faire, pendant les périodes de crise, alors que les autres marques stagnaient, fut considérée comme un évènement remarquable dans le monde des cosmétiques. C’était une décision inhabituelle pour une période de crise où habituellement on ne bouge pas et on attend», explique la Responsable de la Communication.

Image of Secrets naturels de beauté
Manufacturer: In Edit Editions
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Price: EUR 12,00

Cette année là, «de nombreuses nouvelles clientes ont rejoint la marque», se félicite Julia Semina.

Yves Rocher, une image à part

Par rapport aux autres pays, Yves Rocher en Russie a une image haut de gamme, et bénéficie toujours de son aura de première marque étrangère en Russie.

«En 1991, nous étions une marque de luxe. Aujourd’hui nous sommes surtout considérés comme La marque Premium, française, naturelle, de cosmétique végétale, et enfin une marque de haute qualité qu’il est prestigieux de posséder», explique Julia Semina qui ajoute qu’en Russie «Yves Rocher se trouve à part. Ni luxe, ni «masse market», c’est la marque française du naturel dont les produits ne sont pas interchangeables

En septembre, Yves Rocher communiquera sur ses 20 ans de présence en Russie, l’occasion de communiquer et de séduire davantage ses clientes.

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