Russie : émergence d'un luxe "à la russe"

Pour la 3ème édition de "Journée Luxe", la Chambre de Commerce et d’Industrie franco-russe a consacré une table ronde au "luxe à la russe".

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Izeta.ru

Pendant longtemps, luxe et marques russes étaient antinomiques. Non seulement, il n'existait aucun acteur dans le secteur mais les consommateurs se détournaient des produits russes, qui n'inspiraient que rejet et méfiance, pour conquérir les marques occidentales très convoitées.

25 ans après l'ouverture de la Russie à l'économie de marché, quelques acteurs émergent, même s'ils peinent encore à sortir du lot, aidés par un changement du consommateur russe vis-à-vis des marques nationales. La tendance récente est, en effet, à un intérêt croissant des consommateurs pour les enseignes russes.

Le luxe "à la russe" en est néanmoins à ses débuts et reste encore à définir. Les acteurs présents à cette table ronde sont des exemples prometteurs de cette industrie en devenir. Qu'ils soient fabriquant de fourrure et de robes de soirées, créateur de mobilier haut de gamme, fabriquant de bijoux ou d'accessoires, tous expliquent que le secret de leur réussite et de leur pérennité est de n'avoir jamais fait de compromis sur la qualité et le choix des matériaux, et de miser sur le sur-mesure.

Izeta Gadjieva, fondatrice et directrice artistique de la Maison de la Mode Izeta, qui fabrique des vêtements en fourrure et des robes de soirées, réalise 50% de son chiffre d'affaires en vêtements personnalisés.

Anastasia Romantsova, PDG et directrice artistique de l'enseigne de prêt-à-porter, A la Russe, note que son point fort est le tout Made in Russia, de l'achat des matières à la main-d'œuvre qualifiée et bon marché permettant de proposer de très beaux produits à des prix intéressants.

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A la russe
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A la russe
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La “Russian touch”

Depuis peu, alors que certaines marques adoptent un style très européen et peuvent être vendues n'importe où dans le monde, d'autres enseignes au contraire, cherchent à se démarquer des marques européennes ou américaines grâce à une "russian touch".
C’est ce que met en avant Dmitry Gourji, fondateur et président de la marque d'accessoires Gourji, avec notamment des produits pour hommes sur le thème militaire comme des boutons de manchette avec des kalachnikov. Avant de reconnaître que ce type de design n’est pas très bien compris à l’extérieur de la Russie.

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Boutons de manchette
Gourji

Izeta Gadjieva qui a connu le succès en vendant des vêtements de style très européens, reconnait vouloir répondre à une demande russe patriotique car désormais ses clients russes sont fiers de l’être. La clientèle de produits de luxe cherche désormais à se différencier avec des marques moins connues qui suscitent l'intérêt.
Ainsi, la fondatrice de la marque A la Russe, dont l'univers d'inspiration n'est pas sans rappeler l'époque des tsars, vient de réaliser des uniformes d'écoliers et de vêtements pour le Kremlin.

Pour Irakli Zaria, directeur de création de mobilier d'intérieur haut de gamme, Leyla Uluhani Interiors, les meubles créés adoptent un style bien particulier qui fait leur succès. Il n'y a maintenant plus de surprise ni de mépris quand les clients apprennent que la fabrication est russe, même si les articles les plus sophistiqués sont encore fabriqués en Europe.

Une reconnaissance internationale

Pour la plupart des intervenants, l'Europe reste la place tournante pour se faire connaître et se faire voir. C’est une première étape incontournable qui semble apporter un gage de luxe supplémentaire auprès de la clientèle russe.

Natalia Merch, directrice marketing de la société de joaillerie Queensbee, créée en 2004, note ainsi que ses produits ont d’abord été remarqués en Europe avant finalement d’intéresser les clients russes. Pour le studio de design d'intérieur, Leyla Uluhani, qui travaille beaucoup pour les pays du Moyen-Orient, les Etats-Unis et la Chine, être présent sur les salons à Paris et à Londres est inévitable. Il en est de même pour Anastasia Romantsova, PDG d'A la russe, pour qui la Fashion Week de Paris est un événement incontournable pour être vue, même si sa clientèle étrangère est surtout arabe, coréenne voire brésilienne.

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Leyla Uluhani Interiors
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L’impact de la crise

La crise économique que connaît actuellement la Russie pénalise presque tous les intervenants ; un acheteur de produits de luxe sur quatre dans le monde étant russe. Ce sont avant tout les régions en Russie qui sont les principales touchées.

La présidente de la marque de prêt-à-porter A La Russe, constate que ses ventes en région sont en chute libre et que les produits pour la classe moyenne disparaissent. Pour Dmitry Gourji, ses ventes sont en stagnation depuis 2015 et le business est quasi inexistant en région.

Par ailleurs, le constat est général, la classe moyenne émergente, qui avait commencé à réaliser des achats de marchandises rares, n’achète plus.

Malgré tout, les intervenants restent optimistes et philosophes quant à leurs avenir et ce, grâce à leurs projets de développement à l'extérieur de la Russie et notamment en Chine. "La patience vient à bout de tout", conclut le président de Gourji.

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