Quand l'URSS payait Pepsi en navires de guerre

La marque américaine Pepsi a entretenu une relation longue et insolite avec l'Union soviétique. Retour sur les débuts du "premier produit capitaliste" vendu en URSS.

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Pepsi, premier produit capitaliste vendu en Union soviétique.

Le 9 avril 1990, les journaux américains rapportèrent une transaction insolite : Pepsi avait conclu un accord de trois milliards de dollars avec l'Union soviétique. La marque américaine avait longtemps troqué avec l’URSS de la vodka Stolichnaya contre du concentré Pepsi, mais cette fois-ci, l'entreprise obtint dix navires soviétiques.

Ce n'était pas la première fois que Pepsi échangeait des sodas contre une flotte. L'année précédente, la société avait même acquis des navires de guerre. Le fait qu'un conglomérat de boissons gazeuses détienne brièvement une flotte assez importante était singulière, mais la situation était d’autant plus particulière quand il s’agissait du gouvernement communiste qui achetait un pur produit du capitalisme au pays qu'il considérait comme son plus grand rival.

Les débuts de Pepsi en URSS

Tout commença par un échange culturel rare. Durant l'été 1959, l'URSS organisa une exposition à New York et les États-Unis en firent de même à Moscou. L'Exposition américaine au Parc Sokolniki dévoila des produits américains : voitures, art, mode et une maquette entière représentant une maison américaine. Certaines marques célèbres parrainèrent les stands et objets exposés à l'instar de Disney, Dixie Cup, IBM et Pepsi.

Au cours de ce mois de juillet , de nombreux Russes goûtèrent du Pepsi pour la première fois. Parmi eux, le dirigeant soviétique, Nikita Khrouchtchev.

Le 24 juillet, Richard Nixon, alors vice-président des Etats-Unis, lui présenta l'exposition. Alors qu'ils se tenaient devant une reconstitution d'une cuisine américaine, les présidents Nixon et Khrouchtchev échangèrent des propos sur le communisme et une résolution américaine sur les "États captifs" sous le pouvoir soviétique. Cette scène est devenue celle de "Kitchen Debate".

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Richard Nixon et Nikita Khrouchtchev lors du Kitchen Debate.
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Nixon et Khrouchtchev côte à côte discutaient politique et Nixon conduisit habilement le leader soviétique vers un stand qui ne distribuait que du Pepsi-Cola. Le stand proposait symboliquement deux lots : un mélangé avec de l'eau américaine, l'autre avec de l'eau russe.

Une publicité orchestrée

Ce fut un coup monté. La veille, Donald M. Kendall, chef de la division internationale de Pepsi avait défié les dirigeants de la compagnie en décidant de sponsoriser un stand et d'assister à l'exposition. Pour prouver que le déplacement en valait la peine, il expliqua à Nixon qu'il "devait mettre un Pepsi dans la main de Khrouchtchev".

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Kendall à l'avant, versant à boire.
HERITAGE IMAGE PARTNERSHIP LTD / ALAMY

Un photographe captura la scène durant laquelle Khrouchtchev sirote avec précaution son gobelet de Pepsi en compagnie de Nixon. Sur le cliché, Kendall se tient sur le côté gauche, versant un autre verre. Le fils de Khrouchtchev déclara plus tard que pour de nombreux Russes, le Pepsi sentait le cirage à chaussures mais que personne ne l'oublia, même après l'exposition.

Le premier produit capitaliste en URSS

Pour Kendall, la photo constitua une victoire. Celui-ci avait de grands projets pour le développement de la marque en Union soviétique et la séance photo avec Khrouchtchev buvant du Pepsi lui permit de gravir les échelons de l’entreprise. Six ans plus tard, Kendall devint le PDG de Pepsi.

L'URSS fut une terre d'opportunités pour Kendall qui avait comme ambition de l'ouvrir à Pepsi. En 1972, il y parvint en négociant un monopole sur le cola et en écartant Coca-Cola jusqu'en 1985.

Le cola commença à circuler à travers l'Union soviétique où il fut embouteillé localement. Ce fut un coup de maître. Comme l'indiqua le New York Times, le soda fut le "premier produit capitaliste" accessible en URSS.

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Une femme inspectant des bouteilles de Pepsi dans une usine près de Bucarest, le 24 novembre 1989.
BERNARD BISSON/SYGMA VIA GETTY IMAGE

Un troc indispensable

Pourtant l’argent restait un problème. Les roubles soviétiques ne valaient rien à l'étranger, leur valeur étant fixée par le Kremlin. La loi soviétique interdisait également d'accepter des devises étrangères. L'URSS et Pepsi eurent ainsi recours au troc. En échange du cola, Pepsi reçut de la vodka Stolichnaya à distribuer aux États-Unis.

À la fin des années 1980, les Russes buvaient environ un milliard de bouteilles de Pepsi par an. En 1988, Pepsi diffusa les premières publicités payées à la télévision locale mettant en scène Michael Jackson en personne. Le troc se révéla efficace. La vodka Stolichnaya était devenue populaire aux États-Unis mais un boycott américain, en réponse à la guerre soviético-afghane, obligea plus tard Pepsi à négocier autre chose.

Au printemps 1989, Pepsi et l'Union soviétique signèrent un accord surprenant. Pepsi devint l'intermédiaire de dix-sept anciens sous-marins et de trois navires de guerre dont une frégate, un croiseur et un destroyer qu'elle vendit à la casse. Pepsi acheta également de nouveaux pétroliers soviétiques pour les louer ou les vendre en partenariat avec une société norvégienne. En contrepartie, Pepsi pouvait doubler son nombre d'usines implantées en URSS.

Mais cet accord n'était rien comparé à celui de trois milliards de dollars signé en 1990. Ce fut la plus grosse transaction jamais négociée entre une entreprise américaine et l'Union soviétique. Pepsi espérait qu'elle contribuerait à son expansion et lança une autre institution américaine dans le pays : Pizza Hut.

La fin du monopole

En 1991, la chute de l’Union soviétique emporta avec elle l'accord du siècle de Pepsi. Brutalement, l’équilibre entre la marque américaine et le pays se transforma en une lutte pour protéger ses actifs, une foire d'empoigne rendue encore plus complexe par des frontières redessinées, l'inflation et la privatisation des entreprises en Russie.

Les navires partiellement construits de Pepsi furent bloqués en Ukraine. Celle-ci, nouvellement indépendante, souhaitait obtenir un pourcentage sur les ventes. Durant plusieurs mois, Pepsi recolla certains morceaux du contrat mais dut négocier avec quinze pays au lieu d'un seul. Pis, Coca-Cola fit une entrée remarquée dans l'ex-Union soviétique et Pepsi dut lutter pour conserver son avantage.

Parmi les stratégies marketing opérées, elle expédia une réplique géante d'une canette de Pepsi vers la station spatiale Mir pour une publicité, et érigea deux panneaux publicitaires emblématiques sur la très animée Place Pouchkine à Moscou.

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La statue de Pouchkine (Place Pouchkine, Moscou) veille sur les panneaux Pepsi.
SPUTNIK / ALAMY

Aujourd’hui encore, la Russie demeure le second plus grand marché de Pepsi, après les États-Unis. Mais avoir fait partie du paysage soviétique aussi longtemps ne joua toutefois pas en faveur de la marque américaine. D'autres sodas apparurent avec l’avantage et l’attrait de la nouveauté.

En seulement quelques années, Coca supplanta Pepsi en tant que cola le plus populaire de Russie.

Et en 2013, les panneaux publicitaires de la place Pouchkine tombèrent à leur tour.

Traduction de l'article de AtlasObscura : When the Soviet Union paid Pepsi in warships

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