A Moscou, un concept de datcha "anti-café"

À la datcha Ziferblat, située non loin de Moscou, on ne paie pas le service mais le temps passé. Un concept déjà rendu célèbre par l'apparition de plusieurs cafés du genre, dits "anti-cafés", dans la capitale russe.

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Photo Jelena Prtoric

Sur l'unique route qui traverse la petite ville de Nazarevo, les voitures se font rares. Seuls le chant des oiseaux et quelques cris d'enfants occupés à jouer sur le bas-côté de la route brisent le silence. Nous venons de descendre de la marchrutka, comme on appelle ces mini-bus en Russie. Un peu plus tôt, l'elektrichka nous a permis de relier Moscou à sa banlieue en l'espace de quarante minutes. Dans ce train comme dans d'autres, les commerçants ambulants ont bien tenté de nous vendre du thé, du café, une clé usb qui s’illumine dans le noir et même un tuyau d'arrosage. Sur un bout de papier, il nous faut maintenant suivre les instructions suivantes : à Nazerevo, prenez le chemin qui se trouve à gauche de l’arrêt de bus, puis tournez à gauche et à droite puis à gauche et encore à droite… Après quinze bonnes minutes de marche, nous voici à la datcha Ziferblat.

Faire revivre l’esprit des datchas d’autrefois

La datcha Ziferblat ressemble à la traditionnelle datcha, cette petite maison de campagne russe où l'on vient se mettre au vert en famille pour échapper à la chaleur du béton et cultiver des pommes, des carottes dans un petit potager et où l'intelligentsia russe aimait à se réunir. «Nous ne voulions pas d'une grande maison sans âme.» Comme l'explique Garik, cofondateur du lieu et seul résidant permanent avec son épouse, Marina, «cette datcha est une ancienne bibliothèque soviétique. Nous voulions créer un espace où les gens se sentent immédiatement à l’aise, où de nouvelles amitiés naissent, où l'on passe son après-midi à lire…».

Si les rencontres fortuites et autres moments passés en agréable compagnie n’ont pas de prix, le temps passé à Ziferblat, lui, en a un, certes modique : 2 roubles la minute ou encore 600 roubles la nuit si vous décidez de prolonger votre séjour – la maison compte 13 lits mis à disposition des hôtes de passage. Nous ne sommes qu'en septembre, mais déjà, le feu est allumé dans la grande cheminée du salon. Sur la large table, du thé et des biscuits. Dans un coin de la pièce, la bibliothèque est en libre accès tandis qu’une grande porte donne sur le jardin où il est de bon ton de s’allonger un peu, de jouer au badminton ou encore au ping-pong.

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La datcha Ziferblat
Jelena Prtoric

Mais où sont vos visites ? Demande-t-on ce jour-là comme l'on ne croise personne, hormis les propriétaires des lieux. « Nous avons des visites, ne vous inquiétez pas », sourit Ivan Mitin, autre cofondateur de la datcha. Simplement, « nous avons décidé de ne pas faire de publicité pour ce lieu : notre nom ne figure pas sur les sites dédiés au tourisme. Aujourd’hui, continue Ivan, les datchas sont malheureusement devenues des lieux où les maître-mots sont alcool, bania et femmes. On voulait éviter cela. »

Et le jeune homme d’ajouter : « la datcha Ziferblat, c'est une Russie qui s'apprête à disparaître, c'est le lieu où les écrivains venaient créer, où les familles se réunissaient autour de la cheminée, le soir, dans le même esprit que celui qui régnait dans les datchas soviétiques. » La nostalgie semble s’emparer d’Ivan, qui n’a connu cette époque que l'espace de quelques années. Du haut de ses 29 ans, ce jeune Moscovite un brin hipsterisé – pull en laine, lunettes carrées et moustache soignée – peut se vanter de gérer un des plus importants réseaux d'anti-cafés en Russie et à l’étranger.

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Ivan Mitin cofondateur de la datcha Ziferblat
Jelena Prtoric

« Ceci n’est pas un anti-café »

Surtout, ne pas prononcer le mot “anti-café” devant Ivan. « Je ne supporte pas ce terme », dit-il. Le concept, c’est à lui qu'on le doit, mais pas le nom. « Je n’aime pas les définitions, continue-t-il. Quand tu te définis, tu te poses des limites, tu refuses de changer. Et je pense que ce terme n’explique en rien ce qui se passe dans nos cafés. Pour moi, on est juste Ziferblat. »

Le premier Ziferblat – le mot désigne le cadran d'une montre – est né il y a quatre ans, alors qu'Ivan cherche un endroit où il peut réunir des gens, sans être interrompu par le serveur ou incommodé par de la musique trop forte. « Nous avons commencé par créer un espace collectif baptisé Dom na derevne (« Maison du village ») où l'on se réunissait pour discuter autour d’une tasse de thé et où chacun laissait une somme qui lui semblait juste en guise de paiement ». Très vite, cet endroit devient trop étroit pour les nombreux partisans de ce nouveau concept et Ivan, aidé d'un ami, ouvre le premier café Ziferblat, rue Pokrovka, en plein centre de Moscou.

Dans ce premier établissement comme dans les autres qui ouvriront par la suite, la décoration est sans prétention. A l’entrée, il faut vous munir d'une montre pour surveiller le temps passé dans le café, bercé par un air de jazz, un air assez discret pour ne pas déranger les clients occupés à travailler devant leur écran d'ordinateur, mais suffisamment fort pour couvrir les conversations intimes. Snacks gratuits, thé, café, livres à foison, jeux de société : vous êtes libre de faire ce qu'il vous plaît. Seul l’alcool est interdit. « Les clients ne paient plus au bout de la cinquième heure passée à Ziferblat, précise Ivan. Mais le temps moyen passé au café est de deux heures. »

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Dans la datcha Ziferblat
Jelena Prtoric

Ziferblat, une marque qui s’exporte à l’étranger

Aujourd’hui, le réseau Ziferblat comporte douze cafés, dont le dernier s'est ouvert à Londres fin 2013. « Nous nous sommes dits que Londres était la ville européenne la moins facile pour faire ce type d’expérience, explique Ivan Mitin. C'est une capitale chère, la concurrence y est rude, donc si on réussit à Londres, on réussira n’importe où. Des cafés à Chypre et en Slovénie ouvriront bientôt, et nous avons un projet à New York. »

Ivan met en garde : « Plein d'anti-cafés ont été créés par des propriétaires qui pensaient gagner de l’argent facilement. Ils ont donc rempli leurs cafés de consoles vidéo, de jeux de société et organisent des événements du type « comment gagner un million avant la trentaine ». Pour le créateur de Ziferblat, ce n’est pas le but du jeu.

« J’aime l'idée que les gens fassent des rencontres, qu'ils créent des liens. Avant, dans les villages, tout le monde se connaissait, les gens se souriaient en se croisant, on se disait bonjour et bonsoir. Nous avons perdu ces habitudes car les gens ne font plus attention aux autres dans de grandes villes comme Moscou. L’autre est devenu un étranger que l’on ne reverra jamais. Pour moi, le vrai objectif de Ziferblat est de retrouver cet esprit de communauté. Au final, Ziferblat, c’est une grande datcha en ville où tout le monde est invité. »

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