Le marché Enfant en Russie: un petit eldorado en perspective

Le marché Enfant devrait afficher de bonnes performances sur les quatre années à venir en Russie. Selon notre partenaire Le Fil Franco-Russe, cette embellie devrait profiter aux leaders, mais aussi aux acteurs locaux positionnés sur l’entrée de gamme.

Le marché des articles pour enfants devrait poursuivre sa croissance de 15% à 17% par an, pour atteindre 19 milliards d’euros vers 2015, selon les analystes de l’enseigne Detsky Mir, un des leaders sur ce marché.

En Russie, les dépenses de la famille pour un enfant s’élèvent à 300 euros par an en moyenne. Mais à Moscou cette moyenne atteindrait 900 euros.

Des dépenses jusqu’à la moitié d’un salaire mensuel

Le niveau des dépenses en Russie, sensiblement en dessous des moyennes des pays développées, offre un grand potentiel de développement.
Par exemple, les frais pour les jouets s’élèvent aujourd’hui à 70 euros par enfant et par an en Russie, contre 225 euros en Allemagne et 313 euros en Grande Bretagne, selon Detsky Mir.


Le segment de la layette devrait également croître d’au moins 20% sur les cinq années à venir, même si le prix des marques occidentales restent un frein important pour leur développement. «Le prix d’un article de notre marque est parfois proche de la moitié du salaire mensuel du parent», témoigne Dimitri Dimitrov, représentant en Russie de la marque suédoise BabyBjorn, spécialiste des articles pour les nouveaux nés.

«Selon nos calculs, entre 10% et 15% de la population russe peut se permettre d’acheter des articles siglés BabyBjorn. Et dans cette tranche de population, plus de la moitié ont des enfants entre 0 et 3 ans», déclarait Dimitri Dimitrov à la presse locale.

Selon ce dernier, près de 1,5 million d’enfants russes utilisent les articles de BabyBjorn, malgré les droits de douane qui pénalisent les articles des marques.

Son distributeur russe, la société Roxor Consumer originaire de St Petersbourg, présente les collections de BabyBjorn dans plus d’une centaine de magasins multimarques spécialisés enfants, avec une nette préférence pour les points de vente à Moscou et à St Petersbourg.

Detsky Mir: l’incontournable enseigne pour enfants

Parmi les enseignes spécialisées sur ce marché, Detsky Mir («L’univers de l’enfant») est en tête du peloton, avec 131 magasins dans 68 villes. Son chiffre d’affaires approchait les 440 millions d’euros en 2009, selon les déclarations de l’entreprise.

L’enseigne propose toutes les gammes pour enfants : habillement, chaussures, cosmétiques, jouets, prénatal etc. Elle se positionne sur le milieu et le haut de gamme, avec une nette préférence pour les marques occidentales.

Les marques locales positionnées sur l’entrée de gamme tirent aussi leur épingle du jeu. C’est le cas de Sela, une enseigne d’habillement pour enfants et adolescents, qui table sur une croissance de 8% à 10% en 2011 et Rikki-Tikki, également positionné sur l’habillement pour enfants, surfe sur la même tendance. L’enseigne compte ouvrir une vingtaine de magasins en 2011, dont 15 franchises.

Un marché cependant encore fragile

Tous ne réussissent pas. Parmi les projets qui n’ont pas connu de succès immédiat, celui de l’entreprise FD Lab, un opérateur local de mode Enfant. Son premier point de vente multimarques sous l’enseigne Skazka, situé rue Tverskaya à Moscou, est en train de réduire la voilure. Situé sur quatre niveaux, le magasin n’en gardera plus qu’un seul.

Image of L'Enfant russe
Manufacturer: Editions Clovis
Part Number:
Price: EUR 11,00

Parmi les points faibles de ce marché, on peut noter qu’en Russie, la mode Enfant n’est pas encore considérée comme un secteur à part entière. La plupart des consommateurs affichent des goûts traditionnels, et ne s’intéressent que modérément aux nouvelles collections.

De plus, même si les habitudes évoluent vers une consommation plus dynamique, dans bon nombre de familles, il est d’usage de transmettre les vêtements des enfants ainés aux cadets, voire de les stocker pour les petits enfants.

Retrouver l’intégralité de l’article dans la lettre du Fil Franco-Russe

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