"Le luxe n’a jamais quitté la Russie"

Entretien avec François-Xavier Hotier, Directeur Général de Parfums Christian Dior Russie, qui raconte son parcours et sa vision du luxe en Russie.

russie-dior-mode-moscou-france-couture-expatrie
Le premier défilé des modèles de Christian Dior sur la place Rouge en 1959

Russie Info : Quelle est votre histoire avec la Russie ?

François-Xavier Hotier: Je vis en Russie depuis 13 ans. Etudiant en France, j’étais déjà fortement intéressé par ce pays. J’ai fait mon mémoire de Sciences-Po sur un sujet de géopolitique concernant la Russie, cet énorme monstre qui s’étend de l’Europe jusqu’au Japon. La Russie m’était de fait, assez familière mais sans jamais y être allé.

Ma coopération (service national) aurait pu se faire aux Etats-Unis ou en Asie du Sud-Est, ce qui était la grande mode à l’époque, mais la Russie me branchait. Elle représentait pour moi à la fois le « Far East », la mafia, la corruption, une terre à explorer – qui correspondait à une image de cinéma, véhiculée par les films à la James Bond où les Russes sont toujours les méchants – mais aussi un territoire magnifique. Ma mère était venue plusieurs fois en Russie pour visiter la Galerie Tretiakov, admirer des icônes ou voir les ballets du Kirov. Et à la maison, nous avions Guerre et Paix dans la collection de la Pléiade.

HOTIER.jpg
François-Xavier
Hotier

Par chance, j’ai été embauché par FM Logistic pour une coopération. J’ai par la suite travaillé pour le groupe Altadis (tabac), dans un contexte passionnant d’acquisition puis de fusion. En très peu de temps, j’ai pu œuvrer à des dizaines de métiers différents, j’ai rencontré des gens incroyables, ouvert 27 bureaux entre Vladivostok, Novossibirsk, Ekaterinbourg, Rostov… Ensuite, les montres Tag Heuer appartenant au groupe LVMH m’ont contacté pour ouvrir un bureau à Moscou. Puis, une des marques phares du groupe, Dior, m’a proposé un poste de directeur commercial en Russie. Plus tard, j’ai pris la direction de la marque.

Russie Info : Qu’aimez-vous en Russie ?

François-Xavier Hotier : Je connais bien la Russie pour y avoir beaucoup voyagé. J’ai fait des trajets extraordinaires en voiture d’une ville à l’autre. Tout n’est pas magnifique, ça peut être ennuyant, dix heures de voiture avec les mêmes forêts, les mêmes murs de bouleaux des deux côtes de la route… Mais on a parfois des expériences uniques comme à Kamensk-Ouralski, une ville industrielle quasi désaffectée. La personne avec qui je voyageais était originaire de là-bas et son grand-père avait travaillé dans une usine de type goulag ouverte par Staline. Ce fut une visite extraordinaire dont je me rappellerai toute ma vie. Voyager avec les bonnes personnes est la clé d’un voyage passionnant en Russie. C’est étonnant ce que l’on peut découvrir au détour d’une route, d’une maison. J’adore le pays et sa nature.

Je suis aussi un grand fan de Moscou. Je suis moscovite, j’appartiens à cette ville plus qu’à aucune autre ville en France. J’ai connu la capitale russe sous des visages complétement différents et cette expérience est magique. A Paris, le visage est à peu près toujours le même ; à Moscou, j’ai l’impression d’avoir eu plusieurs vies, dans un contexte sans cesse mouvant.

Russie Info : En quoi travailler en Russie est-il si particulier, notamment dans le luxe?

François-Xavier Hotier : La principale différence réside dans le type de distribution. Dans un pays comme la Russie, l’Italie ou même la France, nous avons un mode de distribution multimarques.
Cela exige de négocier avec de gros clients (comme L’Etoile, Ile de beauté, Rive gauche en Russie) et de bien couvrir les magasins pour garantir la meilleure expression de la marque dans les points de vente. Lorsque vous avez, par exemple, 200 marques différentes dans un magasin, l’enjeu pour Dior est d’être visible. Nous cherchons toujours avec mon équipe Merchandising à travailler l’expression de la marque, ce qui n’est pas du tout le même métier que de gérer des mono-boutiques.

La Russie est un marché extrêmement mature. Les chaînes de magasins ont réalisé un très bon travail de positionnement. C’est le cas de l’Etoile qui est présente dans toute la Russie, avec 900 magasins et un poids gigantesque ; Rive Gauche, chaîne à l’origine de Saint-Pétersbourg, ultra dynamique avec des magasins pleins de couleur ; et l’Ile de beauté rachetée par Sephora qui tient sa tradition de service et de sérieux.

De plus, je prends plaisir à rencontrer des talents en Russie, notamment dans les universités. Je suis impressionné par l’excellent niveau des étudiants que l’on recrute, complétement bilingues et très analytiques. Ils proviennent principalement de trois établissements russes : l’université Plekhanov, équivalent de nos écoles de commerce, le MGIMO, le Sciences-Po russe et enfin l’université d’Etat de Moscou, la MGU.

Je donne également un cours de Luxury Branding à la MGU. C’est un sujet que j’adore, d’autant plus que travailler dans le luxe n’est pas la voie la plus naturelle pour ces élèves. La plupart vont faire du conseil, beaucoup vont se diriger vers la banque mais peu sont intéressés par le luxe et plus largement les « consumer Goods ». En France, LVMH est chaque année la première entreprise demandée par les étudiants. En Russie, ce n’est pas du tout le cas, alors que les Russes, notamment les jeunes, sont consommateurs de luxe. Il est rare en France qu’une jeune fille se fasse offrir un sac Vuitton et une montre Dior alors qu’ici c’est normal. Lors de ces cours, je n’essaie pas de leur parler parts de marché, mais de montrer en quoi c’est magnifique de travailler dans nos Maisons.

Russie Info: Comment est venu le goût du luxe chez les Russes à la fin de l’URSS ?

François-Xavier Hotier : J’ai le sentiment que le luxe n’a jamais quitté la Russie car il a toujours été dans l’imaginaire collectif. La Russie est un pays éduqué. Que l’on soit un ouvrier à Magnitogorsk à l’époque de Staline ou un écolier, il y a toujours eu un accès à Pouchkine, à Lermontov, à Tourgueniev...

Le luxe, c’est l’Empire et les Romanov, qui est resté dans l’imaginaire collectif comme un âge d’or massacré par l’Union soviétique. Ainsi, après la chute de l’URSS, quand les Russes ont commencé à s’enrichir et à consommer librement, ils se sont rapidement tournés vers les marques de luxe.

Russie Info : Comment est-il perçu en Russie ?

François-Xavier Hotier : A mon sens, la conception du luxe en Russie est un peu différente de la nôtre. Pour beaucoup de Russes, le luxe est un produit qu’on consomme d’abord pour le statut et ensuite pour le plaisir. On se prouve à soi-même sa réussite en s’achetant une montre de valeur. L’homme russe va s’en racheter une au cours de sa carrière, de son enrichissement. C’est pour lui une manière d’avancer, un marqueur de réussite. Mais dans le cadre des montres, c’est aussi un produit de plaisir car les Russes sont très consommateurs de produits techniques, complexes.

En France, nous sommes principalement dans le plaisir. Nous avions tous une grand-mère qui avait un Miss Dior ou autre parfum de prestige à la maison. Mon père m’avait offert ainsi, adolescent, le parfum « Eau Sauvage ». Le Français va mieux comprendre les produits de luxe car il en est intimement plus proche et en comprend mieux l’héritage.
Dans les années 1990, la plupart des marques sont arrivées par le produit en disant « c’est une grande marque, c’est cher, ça vient de Paris ou d’Italie» car c’était la façon la plus rapide de vendre. Pour Dior, c’est plutôt le récit de l’histoire, le « Storytelling », qui a primé comme langage de communication. Petit à petit, la Russie devient un marché sophistiqué, un marché de prescription où il faut savoir expliquer la rareté, le savoir-faire, l’héritage, la création.

Ainsi je pense que, si les Russes ont choisi le statut à travers le produit, ils sont maintenant beaucoup plus dans le plaisir. Etant cultivés, ils veulent également connaitre l’histoire derrière le produit. C’est passionnant pour nous car les consommateurs russes sont passionnés et curieux. Quand vous êtes recruté chez Dior, vous commencez par une formation sur l’Esprit Dior : l’histoire et le savoir-faire. Les Russes vont chez Dior, non pas pour acheter du mascara, mais pour entrer dans la Maison Dior.

La discours de vente en Russie est quasiment identique qu’en France car les clients russes sont bien éduqués, comprennent bien la marque. Les femmes étant assez coquettes, elles connaissent les parfums, les couleurs, les différents types de fond de teint. Le niveau de connaissances de nos employés est très bon car les clients sont exigeants. Nos vendeurs doivent savoir parler de beauté.

Russie Info : La marque a t-elle une histoire particulière avec la Russie ?

François-Xavier Hotier: Elle a toujours été très ancrée dans le marché russe. Au-dessus de mon bureau, il y a la photo du premier défilé des modèles de Christian Dior sur la place Rouge, c’était en 1959. C’était la première fois que Dior arrivait en Russie, et par la grande porte.
Les Soviétiques ne s’habillaient pas avec des marques de luxe européennes. Mais sous Khrouchtchev, il y eut une période de dégel et de promotion de l’image de la France en Russie. Dior est venu faire un défilé à Moscou pour représenter le luxe à la française. Cette photo me permet de montrer à tous ceux qui rentrent dans mon bureau que Dior est en Russie depuis longtemps.

L’année dernière, Dior Couture a refait la scène du défilé de 1959 avec des collections de Raf Simons, sur la place Rouge. Ici, notre image de marque est fondée sur des valeurs historiques instaurées par le fondateur. C’est notre référentiel.
Aujourd’hui, Dior est une des grandes marques de luxe dans le pays avec un stade très avancé en termes de distribution, de visibilité et notoriété. Malgré la crise, le luxe n’est aujourd’hui pas le secteur le plus touché. Cependant, nous ne savons pas comment cela va se passer dans les mois à venir, nous manquons de visibilité.

Russie Info : Quel est votre meilleur souvenir professionnel ?

François-Xavier Hotier: L’un de mes meilleurs souvenirs est lorsque j’ai pris la direction de la filiale. J’ai organisé une conférence à l’hôtel Lotte de Moscou qui débutait par un défilé. Tous les salariés de l’entreprise étaient invités. C’est un moment important car vous donnez le ton pour les années à venir. J’avais nommé la conférence « In The Heart of Dior ». Le concept : Dior a un héritage, notre travail est de le respecter et le transmettre.

J’ai été ému de voir nos vendeuses venir à Moscou, regarder le défilé, entrer ainsi dans l’ambiance d’une Maison avec son adresse, son savoir-faire, ses ingrédients prestigieux, ses créateurs. Il faut communiquer cette magie aux équipes. C’est "l’esprit Maison", propre au luxe. Ce moment m’a marqué car cela a été mon premier jour et les gens étaient heureux, portés par la beauté de la marque.

Retrouvez RUSSIE INFO sur Facebook et Twitter

0


0
Login or register to post comments