Le fleuriste Au nom de la rose s’impose en Russie

Cinquante boutiques concentrées dans le centre de Moscou d’ici 2015 : c’est le pari audacieux que tient l’enseigne Au nom de la rose. Implantée dans la capitale russe depuis 2005, la franchise compte déjà neuf magasins.

Un fleuriste Au nom de la rose

La rose se paie la part du lion en Russie avec 80% de parts du marché de la fleur. Il était donc logique qu’Au nom de la rose s’installe à Moscou. Le succès fut immédiat : «Parce que le potentiel et les clients étaient là. Naturellement, un concept français avec de beaux bouquets chics et pas très chers a tout de suite fonctionné», confirme Fanny Huret, responsable du projet en Russie.

La réussite de l’entreprise tient également dans les habitudes de consommation des Russes qui engagent dans les fleurs une partie de leur budget, comme si c’était « une dépense primaire ».
Sans compter les dates importantes pour les roses : Saint-Valentin ou le 8 mars, Journée de la femme. «Ce jour là, les Russes offrent des roses à toutes les femmes qu’ils connaissent, de leur mère à leurs collègues de bureaux… cela se déroule sur 10 jours et c’est colossal. Tous les magasins sont pris d’assaut, on peut vendre 10 000 roses par jour et par magasin. En 10 jours, cela représente l’approvisionnement et le chiffre d’affaire d’un mois complet », indique Fanny Huret.

Des roses du Kenya et d’Equateur

Le concept Au nom de la rose est le même qu’en France : un univers dédié à la rose à tige courte, avec une gamme importante de couleurs et un marketing ciblé. Outre le concept, la franchise russe partage avec le marché français ses sources d’approvisionnements.

80% des roses arrivent par avion, du Kenya (40%), d’Equateur (20%), de Hollande (20%). Seulement 20% proviennent de Russie.

L’importation est une nécessité car la Russie ne produit qu’une infime variété de roses, or le concept même d’Au nom de la rose est de proposer une gamme importante de fleurs. De plus, les producteurs russes ont du mal à être compétitifs : la rose a besoin de lumière et de chaleur pour pousser, ce qui exige en Russie, une culture sous serres.
«Finalement, faire venir des roses par avion avec des passagers, consomme moins d’énergie que de les faire pousser sous serre avec de la lumière et de la chaleur, quand il fait - 20° C à l’extérieur. Et ce type de production ne correspond pas au principe de développement durable que s’impose la marque. Mais surtout, cela coûte moins cher de les acheter en Afrique ou en Equateur, sachant que le temps entre leur coupe et leur arrivée dans nos magasins est de 48 heures. C’est très rapide», explique Fanny Huret.

Image of Au nom de la rose : 30 bouquets à composer
Manufacturer: Fleurus
Part Number: A-210-381
Price: EUR 20,00

Toutefois, les importations engendrent des contraintes importantes (retards d’avions, grèves, dédouanements) qui imposent d’avoir des fournisseurs en Russie capables d’approvisionner les points de ventes rapidement en cas de coups durs. «C’est parce que nous travaillons toute l’année ensemble que nous avons pu aussi établir ce type de contrat avec nos fournisseurs russes», indique la responsable.

Une gestion basée sur l’autofinancement

Avec un chiffre d’affaire d’environ 100 millions de roubles par an, soit environ 2,3 millions d’euros, Au nom de la rose se porte bien.

La plus grande difficulté de la franchise en Russie est son obligation à autofinancer son développement sans avoir accès au crédit bancaire. Une particularité du marché russe qui n’a pas empêché sa croissance, mais ne lui permet pas de grandir aussi vite que souhaité : « C’est impossible d’obtenir des crédits de la part des banques russes. On monte des dossiers chaque année mais les banques les déclinent. Sans crédit on perd de la réactivité par exemple pour ouvrir sur des emplacements intéressants qui se libèrent », regrette la responsable.

Ceci ne décourage pas Nicolas Megrelis, investisseur et fondateur de la franchise Au nom de la rose en Russie qui ne perd pas de vue son objectif 2015, à savoir, ouvrir plus de trente nouveaux points de vente dans le centre de Moscou en quatre ou cinq ans.

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