Lancer une boulangerie française à Moscou, sous embargo, c’est possible !

A Moscou, Laetitia Madarasz a lancé avec des associés un concept 100% français. A 28 ans, elle vient d’ouvrir sans crainte sa troisième boulangerie et nous raconte cette aventure russe prometteuse.

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"Nous sommes français et nous voulons que les gens achètent leur pain chez nous comme ils l’achèteraient en France".

La dernière Boulangerie François vient d’ouvrir le 4 janvier dernier, près du boulevard Tvestnoy, en plein centre de la capitale. La prochaine s’installera en mars 2016, non loin de l’Ambassade de France. L’objectif, dans un pays en crise et sous embargo, est d’en ouvrir encore 5 cette année.

RUSSIE INFO : Comment vous est venue l’idée ?

Laetitia Madarasz : Très attirée par la Russie, j’avais d’abord l’idée de créer un salon de thé en me basant sur le modèle parisien « Carette », que j’aimais bien, connu pour ses bonnes pâtisseries. Des amis, habitant déjà en Russie, avaient dans la tête l’idée proche de créer une boulangerie à Moscou. Nous avons alors décidé de nous associer pour lancer cette boulangerie. De trois au départ, nous sommes désormais sept associés français investis dans ce projet. Je m’occupe du développement business et mes collègues de la partie financement.

Je suis arrivée il y a donc deux ans et demi en Russie à la fin de mes études. J’ai appris le russe pendant trois mois de façon intensive, et en novembre 2013, nous avons créé la société. Un an plus tard, nous avons ouvert notre première boulangerie en Russie.

RUSSIE INFO : Pourquoi “Boulangerie Francois – depuis 1954” (Пекарня Франсуа осн 1954)?

Laetitia Madarasz : François est le nom de mon père et j’ai voulu ainsi lui rendre hommage. Je l’ai appelé au téléphone en lui disant : "Ben voilà tu auras dix boulangeries à ton nom à Moscou !". C’est écrit 1954 car c’est simplement son année de naissance.

RUSSIE INFO : Quel est le concept de vos boulangeries ?

Laetitia Madarasz : L’idée est de proposer une pâtisserie artisanale, de haute qualité, à partir de produits tous naturels. Nous essayons de garder une qualité constante, sans aucune congélation. C’est notre leitmotiv.
Nos prix ne sont pas très élevés. Cela fait partie de notre concept : nous sommes français et nous voulons que les gens achètent leur pain chez nous comme ils l’achèteraient en France.

La farine de nos pains est choisie par notre boulanger et vient de France. Nous avons en effet embauché un boulanger et pâtissier français issu des compagnons du devoir et qui fabrique sa pâte à partir de son propre levain. C’est lui qui forme aussi les apprentis boulangers de chaque magasin.
Les recettes que nous proposons sont totalement françaises comme la tropézienne, l’éclair au chocolat, le financier ou le chausson aux pommes. Nous proposons seulement deux gâteaux de tradition russe : la pavlova et le medovik.

Nous sommes vraiment dans une boulangerie française, autant avec les produits que nous vendons, qu’avec l’atmosphère de la boutique. Vous pouvez même y entendre la radio française Chérie Fm ! Les vendeuses sont même formées à notre concept d’accueil, elles sont souriantes et chaleureuses, à l’image du boulanger de quartier ou de village en France qui reconnaît ses clients.

RUSSIE INFO : Comment avez-vous ressenti la crise et l’embargo russe sur les produits européens ?

Laetitia Madarasz : En 2013, lorsque nous avons pris la décision de venir en Russie, le pays était en pleine croissance. Ensuite en juillet 2014 l’embargo est tombé et nous avons ouvert notre premier magasin en octobre 2014. C’est sûr que cela a été très compliqué mais cela ne nous empêche pas de nous développer. Nous sommes nés finalement avec l’embargo et nous nous sommes adaptés. Au début, nous avons eu des difficultés à trouver le bon beurre. Nous avons dû faire de nombreux tests pour trouver le bon produit ici car l’humidité du beurre russe est plus élevée que celle du beurre français. C’est aussi plus compliqué aujourd’hui pour les produits laitiers comme la crème.

On ressent particulièrement la crise pour nos équipements qui viennent de France et dont le prix a augmenté suite à la chute du rouble. C’est le principal impact. En raison du renchérissement de nos matières premières et des fruits notamment, nous sommes contraints, cette année, d’augmenter un peu les prix, ce que nous n’avions jamais fait jusqu’à présent.

RUSSIE INFO : Avez-vous du adapter votre idée initiale à la conjoncture ?

Laetitia Madarasz : Nous avons compris la nécessité de développer une gamme traiteur. C’est essentiel. Quand il fait froid, comme souvent en Russie, il faut pouvoir offrir au client un lieu pour se restaurer. Nous sommes en train de développer davantage cette gamme. En termes de mobilier, Il faut aussi, de ce fait, offrir des aménagements pratiques pour le client.

Concernant la localisation des boulangeries, nous avons compris que nous devions viser les quartiers avec des habitations et des bureaux. Pour notre premier magasin à Bieloruskaya, nous avons privilégié la proximité avec le métro. Mais cette clientèle de passage n’est pas suffisante. Il faut aller au cœur des quartiers résidentiels avec des gens qui développent des habitudes d’achat et sont sensibles au bouche-à-oreille. Nous avons d’ailleurs fermé le 31 décembre ce premier magasin, situé dans une zone désormais non prioritaire. Nous avons désormais compris la stratégie et nous nous concentrons sur ce qui marche.

RUSSIE INFO : Quelles ont été vos principales difficultés ?

Laetitia Madarasz : Finalement nous n’avons pas rencontré autant de difficultés que cela. Le principal problème au début a été d’obtenir des plans pour notre premier magasin avec le designer que nous avions à cette époque. Cela a pris 3 mois ! Aujourd’hui, nous avons changé de designer et le temps de réalisation d’un plan s’est réduit à 3 semaines.
Mais globalement tout se passe bien. Si ce n’est la difficulté de recevoir le bon équipement de France jusqu’en Russie.

RUSSIE INFO : Comment est organisée la production puis la vente ?

Laetitia Madarasz : Nous avons un grand laboratoire au sud de Moscou qui développe les recettes, prépare les produits et livre chaque magasin. Cela nous permet d’avoir une qualité constante. Les pâtisseries, elles, sont faites par les équipes de nuit.
A 5 heures du matin, les bacs de pain arrivent dans chaque boulangerie. Les pains sont ensuite façonnés puis cuits sur place en magasin pour garantir la fraicheur. Nous vendons environ 200 baguettes par jour.

RUSSIE INFO : Comment assurez-vous votre promotion, surtout auprès des clients russes ?

Laetitia Madarasz : C’est principalement par le bouche à oreille. Les réseaux sociaux aussi fonctionnent très bien.
Les Français sont nombreux à venir chez nous mais notre cible n’est pas seulement française, d’autant plus qu’avec la crise, ils sont moins nombreux dans la capitale. Nous ciblons les Russes bien-sûr et les étrangers aussi.

Nous encourageons ainsi les clients russes à découvrir nos recettes souvent inconnues pour eux. Pour cela, nous donnons aux vendeurs une formation spéciale pour qu’ils connaissent tous les produits et qu’ils amènent le client à les découvrir.
On essaie en parallèle de développer une clientèle B2B comme les restaurants, qu’on livre tous les jours. On a aussi beaucoup travaillé avec l’Ambassade de France à Moscou, pour la fête du 14 juillet par exemple. Nous allons dans les semaines à venir lancer notre site internet. Il sera désormais possible de commander en ligne et de venir récupérer sa commande en magasin.

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