Konstantin Rodchenko, un entrepreneur russe

Pensionnaire de la Maison de Entrepreneurs Français à Moscou depuis le mois de juillet, Konstantin Rodchenko nous parle de son parcours entre Russie, France et États-Unis, de sa start-up à succès LOYALME et de son expérience des affaires à Moscou, Paris et New-York.

Russie Info: Pouvez-vous parler de vous, de vos origines ?

Konstantin Rodchenko : Je suis né au Kamtchatka, dans l’Extrême-Orient russe. C’était encore l’époque soviétique: j’ai connu trois époques, l’URSS, la jungle post-soviétique et la Fédération de Russie. Je me suis installé à Moscou il y a vingt ans et j’y ai passé un diplôme d’informatique. Ensuite, j’ai travaillé quelques années pour l’Oréal, et j’ai créé LOYALME en 2010.

En 2013, je suis entré à l’INSEAD, en France, pour y faire un MBA : j’avais des cours à Fontainebleau, Singapour et Abu-Dhabi et parallèlement, je développais mon entreprise. Après le MBA, plusieurs investisseurs de l’INSEAD ont soutenu mon projet et nous avons ouvert un bureau à New York. J’y ai vécu deux ans ; puis l’Oréal s’est mis à croître très rapidement en Russie. Ils ont voulu faire appel à nos services pour toutes leurs 26 marques.

Je suis donc retourné à Moscou, puis à Paris, car c’est là que se trouvent les bureaux de la plupart de nos clients. J’ai passé cinq mois dans l’incubateur de startups Station F, chez Numa. Depuis, nos affaires se situent entre Paris, New York et Moscou, où je suis pour le moment installé.

Russie Info : Qu’est-ce que LOYALME ?

Konstantin Rodchenko : LOYALME est une plateforme de customer management. Nous aidons les marques à automatiser leurs programmes de fidélisation des clients. Ce n’est pas un CRM classique, comme peuvent l’être Salesforce ou Hubspot, car nous proposons également des services stratégiques et opérationnels. C’est ce qui nous différencie de la plupart des acteurs de notre marché : alors que la plupart proposent soit une technologie, soit une stratégie, nous proposons à la fois technologie, stratégie et opérations.

Mon expérience de l’INSEAD m’a donné un carnet d’adresses fourni en Asie, en Europe, aux États-Unis et au Moyen-Orient, nous avons donc un accès privilégié aux meilleurs experts. Quand nous élaborons des stratégies pour les programmes de fidélisation de nos clients, nous faisons appel à des consultants très expérimentés. Certains travaillent avec nous de façon ponctuelle, d’autres font partie intégrante de notre équipe.

À l’heure actuelle, la plupart de nos clients sont des grosses sociétés, des grandes marques, parmi lesquelles le groupe Esthée Lauder, LVMH, Pierre Fabre, et surtout l’Oréal, dont nous somme le fournisseur exclusif pour toutes les 26 marques du groupe, à la fois pour la technologie, la stratégie et les opérations. Grâce à ce partenariat, nous avons déjà multiplié la taille de notre entreprise par deux, et nous envisageons maintenant de nous développer dans plusieurs pays à la fois.

Russie Info : Pourquoi ces grandes sociétés, qui pourraient avoir les ressources internes de mener ce genre de projets, font-elles appel à vous ?

Konstantin Rodchenko : L’expertise CRM et fidélisation est très particulière, c’est une combinaison d’informatique et de marketing, très technique, qui exige des innovations permanentes. Si l’on commence à investir dedans, il faut soit y investir énormément, au risque de se disperser, soit racheter un prestataire de service existants. Par exemple, Unilever a racheté il y a quelque temps une société assez similaire à la nôtre. Il est tout à fait possible qu’à l’avenir, l’un de nos clients nous fasse une proposition en ce sens. Mais des sociétés comme l’Oréal, Procter & Gamble, Nestlé, Danone, qui possèdent plusieurs marques, préfèrent en général l’outsourcing.

D’autant plus que nos clients apprécient notre approche personnalisée. Prenez le cas de l’Oréal : j’y ai travaillé moi-même, plusieurs de nos investisseurs également. Avant de travailler avec eux, nous avions déjà une grande expérience du secteur de la cosmétique de luxe.

De plus, notre stratégie est différente de celle de la plupart des sociétés russes : nous n’essayons pas particulièrement de trouver le plus de clients possibles en Russie, nous recherchons des clients présents dans plusieurs pays du monde. De cette façon, nous avons moins de clients, mais nous pouvons leur proposer nos services dans plusieurs pays, accumuler de l’expérience et devenir un partenaire-clé.
Dans le cas de l’Oréal, nous avons été transparents : nous avons annoncé dès le départ notre intention de devenir leur partenaire sur plusieurs marchés, nous avons adapté nos processus et recruté des employés en fonction de leurs priorités ; et nous sommes donc devenu un partenaire important pour eux.

Notre technologie a aussi l’avantage d’être relativement universelle, elle peut fonctionner pour n’importe quelle société qui possède une base de données et qui voudrait faire augmenter le panier moyen et la fréquence d’achat de ses clients.

Russie Info : Combien avec-vous d’employés à l’heure actuelle ?

Konstantin Rodchenko : En Russie, nous avons 18 employés à temps plein et entre dix et vingt à temps partiel, en fonction de la charge de travail. Quelques-uns de nos employés les plus haut placés sont installés en Europe, en Asie et aux États-Unis. Nos opérations aux États-Unis sont encore toutes petites, nous attendons justement un financement pour agrandir notre équipe à New-York, ainsi que celle de Paris, où nous venons tout juste d’ouvrir un bureau.

Russie Info : Quelles sont vos attentes dans les années à venir ? Les tendances macroéconomiques en Russie ne sont pas très bonnes et tendent vers la stagnation, est-ce que cela peut vous poser des problèmes ?

Konstantin Rodchenko : Depuis le début, nous avons fait le choix d’être une entreprise mondiale. De très nombreuses sociétés transforment en ce moment leurs processus pour devenir plus "customer-centric". En nous spécialisant sur le "customer-centric", nous avons trouvé des clients hors de Russie ; et nous avons décidé de mettre à profit les avantages du marché russe pour nous développer sur les autres marchés.
Le marché russe a plusieurs avantages évidents.

Depuis la chute du rouble par rapport au dollar, le prix du développement de programmes en Russie est devenu ridiculement bas. Nous recevons nos investissements en dollars et nous pouvons élaborer notre produit à un prix très bas en faisant appel aux talents russes : des programmeurs, des ingénieurs, des mathématiciens, etc.

Russie Info : Les spécialistes des ressources humaines se plaignent beaucoup de la difficulté à trouver des employés qualifiés en Russie...

Konstantin Rodchenko : Effectivement, c’est difficile. Mais comparez le recrutement en Russie avec les États-Unis, ou avec la France : un ingénieur qui coûterait en Russie environ 50.000 dollars par an en coûterait aux États-Unis entre 110 et 120.000. Même s’il me faut chercher deux fois plus longtemps en Russie, sur une équipe de cinq ou dix programmeurs, l’économie est énorme. Nous avons aussi des employés capables de faire l’interface entre nos programmeurs russes et leur mentalité particulière et nos clients occidentaux, pour éviter toutes les frictions.

Nous avons donc à la fois un avantage financier et une expertise suffisante pour mettre à profit cet avantage auprès de clients occidentaux.

La Russie présente beaucoup d’autres avantages : des impôts très bas, l’absence de syndicats forts et un code du travail souple qui permet de se séparer facilement d’un employé qui ne donnerait pas satisfaction.

Russie Info : Le marché russe est plus, pour vous, une base arrière qu’un potentiel de croissance ?

Konstantin Rodchenko : Pour être parfaitement honnête, je vois bien que le marché russe n’est pas très important. Le PNB par habitant en Russie est tellement largement inférieur à ce qu’il est en France ou aux États-Unis, que malgré la taille du pays et sa population de 140 millions d’habitants, nous n’y avons pas beaucoup de clients potentiels. Nous savons que nous ne ferons pas de très grandes affaires ici. Mais nous pouvons y développer un produit d’excellente qualité.

Russie Info : Le marché russe serait plus intéressant pour créer son produit que pour l’y vendre ?

Konstantin Rodchenko : Cela dépend bien sûr beaucoup du segment et du produit que vous vendez. Si votre objectif est de vendre aux classes défavorisées, le marché russe est intéressant. 140 millions d’habitants, c’est un nombre important, même si leurs revenus sont faibles.

Cela signifie que votre stratégie d’entrée sur le marché doit être élaborée de façon très précise. Il n’existe en Russie pas, ou très peu, de PME. C’est une économie reposant largement sur de grandes entreprises, contrairement à ce que l’on peut voir en Europe ou aux États-Unis. Si vous visez les grandes entreprises, pour du B2B, ou, pour du B2B, si vous visez les classes les plus pauvres, vous pourrez avoir beaucoup de succès.

Russie Info : En tant qu’entrepreneur russe, quels sont, à vos yeux, les avantages de la France ? Pourquoi avoir choisi d’y installer des bureaux ?

Konstantin Rodchenko : Il se trouve que tous nos clients sont français, j’ai travaillé à l’Oréal, fait des études à l’ENSEAD… Mais surtout, pendant que je travaillais à la Station F, j’ai vu l’importance de la technologie, l’innovation et l’entrepreneuriat pour le président Macron. J’étais à quelques mètres de lui quand il a visité la Station F pour y parler de l’innovation et des ambitions de la France, et j’ai été impressionné par son énergie et sa détermination. C’est pour cela que nous voulons être présents en France : je vois que l’entrepreneuriat est la première priorité du pays.

La Station F est le plus grand incubateur de start-ups au monde. Lorsque l’on voit ces centaines de personnes, d’entrepreneurs passionnés qui travaillent du matin au soir, que l’endroit est régulièrement visité par le président, par des ministres du monde entier qui viennent y parler d’innovation… on comprend que la France et l’innovation vont de pair. Pour moi, c’est important d’être au cœur de tout ceci. C’est aussi l’une des raisons pour laquelle nous avons choisi la MEF pour nos bureaux moscovites : c’est une atmosphère française, des contacts et des clients français supplémentaires.

Russie Info : Vous parlez de contacts entre la France et la Russie, mais le risque politique est important et les relations entre les deux pays sont instables.

Konstantin Rodchenko : Bien sûr, ces problèmes m’inquiètent. Mais j’ai remarqué quelque chose d’important. Quand j’ai déménagé à New York, je m’attendais à rencontrer un fort racisme, à être rejeté car je venais de Russie. Et je m’attendais à cela aussi en France. Eh bien, je n’ai eu absolument aucun problème. Aucun. Dans le milieu des affaires, personne ne s’intéresse à vos origines : les gens ne regardent que ce que vous faites, ce que vous apportez, votre contribution. Avant de partir pour les États-Unis, j’ai lu People’s History of the United States pour mieux comprendre le pays, et j’ai aussi lu sur l’histoire de France et de Paris avant d’aller y vivre. Quand les gens voient que vous venez avec respect, et humilité, ils sont ravis de vous accueillir.

Russie Info : Et si vous deviez conseiller une lecture à un entrepreneur étranger envisageant de venir en Russie ?

Konstantin Rodchenko : Les Russes apprécient énormément que les étrangers viennent en ayant lu les grands classiques de la littérature russe. Tolstoï, Dostoïevski, Pouchkine… cela force le respect. Les Russes sont très fiers de leur culture, de leurs écrivains, de leurs compositeurs. Et nous apprécions énormément les gens faisant l’effort de nous comprendre en tant que peuple, de comprendre notre culture et notre art, et qui sont capables d’en parler, s’y intéressent et posent des questions, demandent des conseils. Si vous le faites, vous serez accueillis à bras ouverts.

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