En Russie, toutes les nuances de kaki

Lancée par le ministère de la Défense russe, une nouvelle marque-enseigne propose aux citoyens patriotes des gammes d’habillement et d’accessoires imitant les uniformes des différents corps d’armée.

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Le designer a appelé la collection "Armée de la Russie". Il indique que la décision d'échanger les costumes brillants de ses marques par des hommes cagoulés et des bottes de l'armée a été inspirée par le "patriotisme et l'amour de la Russie". Photo: Epsilon/Getty Images

Une nouvelle marque-enseigne russe d‘habillement vient d’apparaitre à Moscou et à St Petersbourg. Le premier point de vente dans la capitale s'est installé dans le quartier prestigieux en bas de la Tverskaya, en face des vitrines vides de l’ex magasin flagship de Zara fermé fin 2014. Il présente fièrement ses gammes d’habillement, du militaire au military, dans toutes les nuances de kaki. Baptisée "Armia Rossii" ("l'Armée de Russie"), la nouvelle marque propose les différentes uniformes de l’armée mais aussi des gammes de vêtements outdoor réalisés dans un style résolument militaire.
Et pour cause, la marque Armia Rossii appartient à l’entreprise publique Voentorg. Placée sous la tutelle du ministère de la Défense russe, Voentorg est chargée de vêtir et de nourrir l’armée russe.

"Nos vêtements sont destinés aux jeunes, aux amateurs des sports extrêmes et à tous les actifs qui aiment leur pays et son armée", explique la direction militaire de la marque.

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Vladimir Pavlov, directeur général du magasin d'approvisionnement militaire Voentorg, a déclaré que les vêtements ont été inspirés par le "Printemps de Crimée", se référant à l'annexion controversée de la Russie du territoire
Photograph: Savostyanov Sergei/ITAR-TASS Photo/Corbis

Au premier rang dans le magasin, les uniformes sans insignes des "bonhommes en vert", ces unités des forces spéciales de l’armée russe portant des uniformes sans signes distinctifs qui étaient intervenues lors de l'annexion de la Crimée et du conflit dans le Donbass. Leurs exploits militaires en Ukraine ont été salués par Poutine, ce qui a ajouté à leur popularité.

Les uniformes sont suivis de collections de vêtements outdoor imitant les accoutrements des différents corps d’armée (infanterie, aviation...), et de nombreux accessoires dessinés dans le même style. Voentorg annonce avoir recruté quelques stylistes russes en vue, notamment Leonid Alekseev, pour dessiner ces collections. A part quelques casquettes, l’offre est à 99% destinée aux hommes.
"Tous nos produits sont intégralement fabriqués en Russie", clame Marina Krichman, responsable du projet. Pourtant les imitations Converses et quelques t-shirts dans la vitrine ne parviennent pas à cacher leur provenance asiatique.

Le style militaire au quotidien

Les vestes, gilets et pantalons imperméables de la marque pourraient convenir pour une partie de chasse ou de pêche. Bon nombre de consommateurs russes aiment porter des vêtements du style military dans leur vie quotidienne, la cible pour la nouvelle marque est assez large. De plus la marque bénéficie de l’effet marteau de la propagande pro-militaire omniprésente dans les médias depuis le déclenchement du conflit.

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La collection est conçue pour les personnes qui «mènent une vie active et partagent des valeurs militaires - patriotisme, camaraderie et mobilité, indique Vladimir Pavlov
Photograph: Epsilon - Getty Images

Aujourd’hui près de 59% des Russes voudraient voir un parent proche intégrer l’armée, selon un sondage du cabinet Vtsiom réalisé en juillet. Ils n’étaient que 20% en 2002. Et 39% pensent que la société civile doit s’inspirer de l’armée dans son organisation.

Parmi les plus de 35 ans, entre 60% et 65% des interrogés pensent que l’armée est incontournable dans la vie d’un homme, que le service militaire obligatoire offre des opportunités aux jeunes et leur permet de s’accomplir. On notera qu’il s’agit des tranches d’âge qui ne sont plus concernés par la conscription.

En revanche les futurs soldats ne partagent pas cet avis. Parmi les 18-24 ans, la tranche d’âge directement concernée, 47% pensent que l’armée n’a pas d’influence positive, sinon exerce une influence négative sur la vie des jeunes générations. Ceux-là ne seront pas clients de "l’Armée de Russie", on les verra plus facilement préférer les marques occidentales.

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