Economie : "les Russes comprennent les crises"

Entretien avec l’expert Daniel Thorniley sur la crise économique russe et le ressenti des entreprises étrangères.

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Après une baisse du PIB de 3,7% en 2015, la Russie devrait, en 2016, connaître une nouvelle année de récession économique.
Daniel Thorniley, Président de DT-Global Business Consulting, analyse depuis plus de 23 ans la situation économique en Russie, et délivre des conseils stratégiques à un panel de clients.
Il nous donne sa vision de la situation des sociétés occidentales implantées en Russie.

RUSSIE INFO: Quel est l’état d’esprit des dirigeants d’entreprises que vous rencontrez depuis le début de 2016 ?

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Daniel Thorniley : Si on regarde l’économie de façon très générale, la situation est difficile.

La Russie fait face à de vrais challenges économiques, mais comme une grande partie du reste du monde. L'économie chinoise ralentit, les pays du Moyen-Orient connaissent des ralentissements, et il en est de même pour le Brésil.

Mais avec une économie encore en récession en 2016 et une inflation qui devrait se situer entre 7,5 et 9,5%, les sociétés étrangères implantées en Russie survivent plutôt bien au regard de ces mauvais indicateurs économiques. Bien sûr, les constructeurs automobiles, les équipementiers automobiles et certains secteurs dans les IT souffrent beaucoup.
En revanche, les secteurs de la pharmacie, du retail, l’industrie du luxe, l’agroalimentaire et l’énergie ne s’en sortent pas si mal. Ces entreprises s’attendent, malgré tout, à une progression de leurs ventes en roubles de 5 à 12%. Si elles gèrent bien leurs coûts et arrivent à répercuter les effets de change sur leurs prix de vente, alors ce n’est pas si mal.

RUSSIE INFO: Quels sont, selon vous, les points les plus préoccupants pour l’économie russe ?

Daniel Thorniley : La grande incertitude provient du cours du pétrole auquel le rouble est intimement lié. Le consensus prévoit que le cours du pétrole devrait se situer à la fin de cette année entre 45 et 52 dollars voire peut-être plus haut. Mais le consensus peut se tromper en raison d’une demande de pétrole qui peut être moindre avec le ralentissement des grandes économies, notamment chinoise ou d’une offre en baisse. Il est certes très difficile de deviner à quel niveau il va se situer, mais ce qui est sûr c’est qu’il n’atteindra plus les niveaux atteints les années antérieures et ce pour les raisons suivantes : l’arrivée du pétrole iranien, la course à la part de marché pour l’Arabie Saoudite et le gaz de schiste américain qui sera toujours présent, du fait des gains de productivité réalisés par leurs producteurs.

La deuxième incertitude est liée à la résilience des consommateurs, c’est à dire leur capacité à absorber les hausses de prix. Jusqu’il y a 2 à 2 ans et demi, les salaires réels (après inflation) progressaient de 10 à 12% en moyenne par an. En 2015, ils ont chuté de 10%. Par ailleurs, en 2013, la demande de crédits à la consommation était en hausse de 30% alors qu’en 2015 elle a chuté de 10%. Ainsi, avec ces chiffres, personne ne peut dire comment la consommation va évoluer.

La consommation des russes a changé. Ils apprécient les marques des pays occidentaux mais veulent pouvoir se les procurer à un prix raisonnable. Désormais, "ils en veulent pour leur argent".

RUSSIE INFO: Est-ce que les sociétés investissent ?

Daniel Thorniley : Le cliché est de répondre à cette question en disant "non ce n’est pas possible, ce n’est pas le moment". Or aujourd’hui, 20 à 25% des sociétés étrangères étudient la possibilité de réaliser de nouveaux investissements, notamment en ce qui concerne la production, la logistique et l’entreposage. Bien sûr, cela ne signifie pas forcément investir dans de nouvelles capacités, c’est à dire de nouvelles usines, en raison d’une consommation en berne.

Ces sociétés ont une vision à long-terme et souhaitent capter des parts de marché futures en produisant localement et en bénéficiant de coûts de main d’œuvre intéressants. Il y a 2 à 3 ans, ce n’était pas envisageable. La localisation de la production et des achats apparaît comme étant la clé du succès. Elle permet de produire moins cher, d’utiliser des matières premières locales, d’aller à la rencontre de nouveaux consommateurs et de montrer au marché russe son engagement.

Actuellement, des entreprises européennes de taille moyenne ou à capitaux familiaux regardent avec attention et intérêt les opportunités pour s’implanter sur le marché russe.

RUSSIE INFO: Qu’est-ce qui vous surprend le plus dans le comportement des Russes en temps de crise ?

Daniel Thorniley : Si on regarde l’histoire de la Russie, on s’aperçoit que les Russes comprennent les crises. Les sociétés occidentales sont généralement agréablement surprises par leurs équipes russes et les retours d’expérience sont très positifs. Les ressources humaines russes sont parmi les meilleures au monde et cela vient de l’héritage de l’éducation soviétique. Même si, depuis quelques années, certains trouvent que le niveau baisse, il reste malgré tout relativement bon et capable de s’adapter.

RUSSIE INFO: Quels sont les derniers "business gossips" ?

Daniel Thorniley : Nous survivons ! L’année 2015 s’est finalement terminée mieux que prévu, mais désormais les attentes évoluent avec les bouleversements du monde et les priorités changent.

Daniel Thorniley, Président de DT-Global Business Consulting
danielthorniley [at] dt-gbc [dot] com

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