Des produits "patriotiques" dans les supermarchés en Russie

Pour se substituer aux produits européens frappés par l’embargo du 7 août dernier, les entreprises agroalimentaires russes développent un véritable marketing patriotique.

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La marque de produits laitiers "Glashenka"avec un packaging à base de motifs traditionnels russes

Dernièrement, dans les rayons des supermarchés, une nouvelle marque de produits laitiers, "Glashenka", a fait son apparition. Sur les pots de yaourts, des ornements traditionnels russes bleus et blancs. Pour l'agence Magic qui a travaillé sur la conception de l'emballage, ces motifs sont le symbole de l'apparition, sur les étagères des supermarchés, d'"un espace de culture et de qualité russe".

Une balalaïka ou autre drapeau tricolore ne suffit toutefois pas à conquérir le coeur des Russes.
"Régulièrement, nous sondons l'opinion publique à propos de sa sensibilité quant aux valeurs nationales. Au début de l'année dernière, les produits « patriotiques » ont connu une baisse de popularité. De manière générale, les slogans des maniaques de la consommation nationaliste "Achetez russe !" n'ont eu l'effet que d'entraîner une consommation locale. Les gens ont opté pour des produits fabriqués dans leur région. En réponse à cette tendance, beaucoup d'entreprises se sont mis à fabriquer des produits imitant des produits locaux", explique le directeur général de l'agence de marque Depot WPF, Alexei Andreev, cité par le journal russe Kommersant.

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Valio, une société russe de produits fromagers, souffre particulièrement des sanctions occidentales. Récemment, elle a lancé une nouvelle gamme de fromages typiquement russes, avec un emballage sur lequel figure une matriochka
C.Mascré

Une bonne stratégie marketing permet de surmonter autant les mauvais slogans que les plus tenaces des idées reçues. "Dans l'imaginaire collectif, la bière doit être tchèque ou allemande, les cosmétiques français, et les vêtements simplement étrangers. Nous n'avons pas besoin de briser ces stéréotypes pour créer de nouvelles marques. Au contraire, il faut les exploiter tant qu'ils constituent une valeur ajoutée. Ainsi, de la mozzarella fabriquée en Russie sera vendue sous une marque à consonance italienne, Bonfesto, ou encore Unagrande", confie Sergueï Kalintchouk, directeur du groupe d'agences de conseil SPN Communications, au quotidien russe.

Une tactique qui a décidément du succès dans l'agroalimentaire. Julia Markova, responsable du supermarché Mégacentre Italie, peut en témoigner : "Au printemps dernier, les importations de saucisses sèches italiennes ont été arrêtées. Les fabricants ont sauté sur l'occasion pour créer un équivalent. Ils leur ont donné des noms du type Milan ou Parma, etc..."

"Allez-vous aider à défendre la patrie ?"

Pour certains, ça n'a simplement aucun de sens. C'est le cas du chef cuisinier russe Vladimir Tikhomirov : "Chaque pays a ses spécialités, c'est absurde de les dénaturer". Le restaurant dans lequel il travaille, Barbares, a ainsi récemment changé de nom pour s'appeler "Les saisons russes". Le style moderne russe remplace l'ancienne cuisine moléculaire, avec de l'huile de Vologda, du hareng d'Aliutor et du pain de Borodino.

Un revirement de situation qui semble plaire à condition de rester sur des prix raisonnables : "Le tout est de jouer sur tous les fronts : il ne suffit pas de plaire aux classes les plus riches grâce à un emballage aux couleurs de la Russie. Le prix doit être abordable pour atteindre aussi ceux qui rationalisent davantage leurs achats", décrypte pour Kommersant, Sergueï Mitrofanov, le fondateur de la société Mitrofanov & Partners.

Le 25 décembre dernier, Vladimir Poutine a demandé au gouvernement russe de geler le prix de la vodka, dont le cours avait augmenté de 30% depuis le début de l'année. Au mois de janvier, une nouvelle bouteille a fait son apparition sur les étagères des supermarchés : la vodka "Sanksia" (vodka Sanctions, ndlr). En guise de publicité, une question : "Allez-vous aider à défendre la patrie?" et un encouragement à "renforcer le budget de l'Etat" en achetant ce produit.

Du marketing patriotique à l'état pur, sans subtilité. Mais que les fabricants de vodka se rassurent, il n'existe pas encore de vodka européenne qui puisse égaler la leur.

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