"De tous les peuples, ce sont les Russes qui connaissent le plus la culture française"

La 7ème édition de l’Art de Vivre à la française s’est tenue à Moscou dans une atmosphère qui s’est voulue résolument optimiste. Après quelques années difficiles, les entreprises de décoration tentent un retour sur le marché russe auprès des architectes d’intérieur et autres prescripteurs de la décoration de luxe.

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Photo UbiFrance

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Affiche du salon Art de Vivre à la Française
Cécile Pailheret

L’art de vivre à la française fait toujours rêver

"L’art de vivre à la française, c’est la capacité de savoir jouir de chaque instant, de s’entourer au quotidien d’idées créatives et inspirantes qui ravissent les sens" selon Mikhail, agent de tourisme, présent sur le salon.

Pour Irina, architecte d’intérieur, "l’art de vivre à la française c’est surtout une façon de vivre plus que la possession d’objet », tout en soulignant son très fort attachement aux « œuvres artisanales, aux racines fortes et aux siècles des traditions françaises".

Cette idée est également partagée par une autre Irina, décoratrice d’intérieur pour qui "la décoration intérieure française est légère et combine merveilleusement bien l’histoire et des objets modernes. Les Français apprécient ce qu’ils ont déjà, apprécient l’histoire, ils font le lien avec les générations antérieures », tout en déplorant que "chez nous, si on aménage un nouvel appartement, on veut souvent que l’intérieur soit également tout neuf, comme une feuille vierge".

Ekaterina, directrice de la division des cadeaux corporate d’une société publicitaire, est venue au salon pour trouver des idées originales et plus particulièrement pour les lampes Berger, "c’est une enseigne connue en Russie avec une histoire authentique, ce qui est important pour nos clients. Ce sont les cadeaux corporate les plus répandus".

L’attrait de l’artisanat français

21 entreprises françaises étaient présentes sur ce salon et elles ont toutes en commun d’être sur le marché de la décoration intérieure que ce soit l’art de la table, du mobilier, du textile ou de la décoration. Certaines de ces sociétés sont déjà présentes sur le marché russe via un agent ou un distributeur mais certains espèrent se faire connaître sur le marché.

C’est le cas de Jean-Luc Farina, Président de Faïencerie de Charolles, "nous avons besoin de prendre des contacts et d’avoir un retour d’image sur nos produits de la part des clients russes. Je ne sais pas qui est l’acheteur russe. Il ne doit pas être très différent des européens car les modes de vie sont assez uniformisés."

Parmi ces entreprises, 15 portent le label Entreprises du Patrimoine Vivant (EPV), label qui distinguent l’excellence des savoir-faire artisanaux et industriels de ces entreprises.

"Ce label EPV est le point clé et il suscite beaucoup de question auprès des Russes. En Russie, avec les guerres passées et notre histoire, l’artisanat a été presque entièrement détruit. C’est la raison pour laquelle les Russes montrent un vrai intérêt pour les sociétés artisanales françaises" nous explique Tatiana Postoyouk, chargée de développement pour Business France, organisateur de l’événement.

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Faïencerie de Charolles au salon Art de Vivre à la Française
Cécile Pailheret

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Stand des Manufactures de Tapis de Bourgogne
Eléna Chagaeva

Beaucoup de participants au salon confirment cet engouement à l’instar de Grégory Ligonnet, agent pour l’atelier d’art, Ulgador, spécialisé dans les dorures sur tous supports, "nos clients sont très sensibles par les produits fait à la main, par le travail artisanal. Nous sommes sur un marché de décorateurs et ils apprécient quand on leur raconte l’histoire du produit. La France fait encore rêver".

Antoine Six, qui représente la Manufacture de Tapis de Bourgogne reconnaît l’attractivité de la culture française pour les Russes. "De tous les peuples au monde, ce sont les russes qui connaissent le plus la culture française, et ceux qui ne la connaissent pas, sont attirés par elle."

Un marché fortement touché par la crise du rouble et une concurrence

Beaucoup des participants présents espèrent ainsi reconquérir une clientèle russe dont les commandes ont drastiquement chuté depuis la crise du rouble en 2014.

Antoine Six de la Manufacture de Tapis de Bourgogne explique que "depuis 2014 il n’y avait presque plus de business, cela reprend petit à petit mais nous ne sommes pas revenus au niveau d’avant la crise".
Aurélie Pergay, Directrice commerciale des Porcelaines Jacques Pergay, souhaite "avoir plus de communication en venant à ce salon et refaire vivre l’activité avec la Russie qui était devenue atone depuis 2014 ".

Dans un contexte économique moins favorable, le marché de la décoration intérieure devient également plus concurrentiel. La manufacture de Bourgogne, qui travaille conjointement avec les meubles Philippe Hurel, le constate :
"Nous sommes sur un marché très concurrentiel et au moment de faire des affaires, les architectes n’ont plus d’état d’âme et nous nous retrouvons souvent en concurrence avec la Chine pour le tapis ou l’Italie pour le meuble. Nous avons un temps d’avance en faisant valoir la culture française mais malheureusement cela ne suffit plus."

Même constat pour le représentant d’Ulgador : "Surtout depuis la chute du rouble, les clients finaux comprennent plus difficilement les prix. Les clients, avec qui nous travaillons, les décorateurs et bureaux d’étude apprécient le travail fait à la main en France qui demande beaucoup de temps, mais le client final peut se montrer plus réticent vis-à-vis du prix et cherche en Turquie ou en Asie la même chose mais moins cher. Nous ne faisons plus les mêmes chiffres d’activité qu’avant".

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Dorures Ulgador
Cécile Pailheret

Dans le domaine du mobilier de luxe, les sociétés françaises sont fortement concurrencées par leurs homologues italiens. Présentes depuis longtemps en Russie, les marques italiennes ont acquis une forte notoriété.

Pour Antoine Six, les raisons sont simples : "Les italiens ont des moyens marketing nettement supérieurs aux nôtres et c’est pour cela qu’ils sont présents en Russie depuis beaucoup plus longtemps. Ils organisent des séjours sur place tous frais payés pour faire le tour des usines, avec les architectes d’intérieur. Ils travaillent en groupe, promeuvent les marques italiennes dans les autres domaines, s’aident mutuellement, et ce depuis 20 ans. En France, les synergies entre marques sont assez récentes."

Même constat pour Grégory Ligonnet qui ajoute : "le grand salon milanais Isaloni est présent en Russie depuis 15 ans alors que le salon Maison & Objet, qui est le plus grand salon européen, n’est pas encore venu en Russie. "

Irina, décoratrice d’intérieur vient à tous les salons Art de Vivre à la Française car selon elle "les français ont leur tendance qui diffère de celle des Italiens, et il m’est important de connaître les deux pour pouvoir l’expliquer aux clients ".

Le goût des Russes en matière de décoration intérieure

Ainsi, dans un marché plus difficile qu’autrefois, les entreprises françaises présentes au salon sentent malgré tout une légère reprise et veulent en profiter. Chaque entreprise a ses atouts pour séduire la clientèle russe dont le goût pour la décoration a évolué au fil des ans. Le goût des Russes s’est affiné et la tendance au baroque et au doré s’estompe progressivement pour faire place à des intérieurs plus sobres et épurés.

Grégory Ligonnet l’a constaté : "depuis 6 ans, le goût des russes a évolué. Le classique est moins à la mode, même s’il reste demandé et les marques plus contemporaines gagnent du terrain. Avant les magasins de mobilier exposaient les meubles de style classique au rez-de-chaussée et les meubles contemporains en sous-sol. Aujourd’hui c’est l’inverse ! ".

Pascal Audran, Directeur Ventes et Marketing de la société Grange, spécialisée dans le meuble de tradition et présente en Russie depuis les années 2000, partage ce constat mais le modère toutefois :
"il y a eu une évolution du goût chez les russes mais c’est encore l’un des marchés où la demande reste forte dans le meuble classique par rapport à d’autres pays qui sont passés complètement dans le contemporain. Il y a un fort intérêt pour le classique romantique et nous prenons le contrepied du classique contemporain avec un grand choix de couleur et de finition qui permet d’être différenciant du classique pur".

Á contrario, la société Philippe Hurel, qui fabrique des meubles sur-mesure d’inspiration contemporaine et qui avait des difficultés à entrer sur un marché russe plus friand de baroque et de dorure, a pu trouver sa place depuis quelques années.

Il reste toutefois des nostalgiques du grand style à la française. Irina, architecte d’intérieur déplore que les meubles d’antiquaires français soient pris pour des "vieilleries" en Russie et trouve triste que les fabricants aient pour certains adapté leur production à la demande du public russe.
Tout est histoire de goût.

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