Business : réussir ses négociations en Russie

Négocier avec les Russes ne s’improvise pas et requiert une véritable préparation. Trois experts du pays livrent à Russie Info leurs meilleurs conseils.

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Photo Jérome Bregere

Les négociations économiques entre la France et la Russie sont plus que jamais d’actualités : avec 20 milliards d’euros d’échanges, soit 4% du marché russe, la Russie est le troisième partenaire commercial européen de la France après l’Allemagne et l’Italie. Le rituel de négociations y est spécifique et une bonne compréhension de ces codes par les interlocuteurs français est nécessaire pour mener à bien le développement commercial de leur entreprise. Le Cercle Kondratieff, think tank sur l'économie et la pratique des affaires en Russie, vient de publier, en coédition avec AFNOR, un ouvrage intitulé : "Réussir vos négociations en Russie". En s’appuyant sur leur expérience de la pratique des affaires, les membres du Cercle ayant contribué à ce livre ont souhaité apporter leurs visions de ce pays et leurs conseils dans le cadre des négociations. Trois d’entre eux ont accepté de répondre à nos questions.

Nathalie Lorrain est dirigeante du cabinet "Itinéraires Interculturels" spécialisée dans le décodage de la culture professionnelle russe et secrétaire générale du Cercle Kondratieff. Gérard Lutique, président du Cercle Kondratieff, a travaillé pendant 10 ans en Russie où il a réalisé l’ensemble des études d’implantations industrielles de grands groupes et d’une quarantaine de PME/PMI françaises. Michel Morand est dirigeant de la société "Griffon International" en charge de la certification et de l’homologation pour l’import de matériel industriel en Russie. Il est aussi vice-président du Cercle Kondratieff.

Russie Info : Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lors de négociations avec les Russes ?

Michel Morand : La grande erreur à éviter est de penser que la Russie est un pays émergeant et de l’aborder comme telle. Certes la Russie fait partie des BRICS mais les Russes ne se vivent pas du tout comme faisant partie d’un pays en voie de développement. C’est même tout le contraire. Les Russes ont une histoire industrielle, scientifique, technologique et spatiale dont ils sont fiers et il faut absolument en tenir compte. Ils se sentent d’égal à égal avec leurs interlocuteurs occidentaux et ne supporteraient pas d’être traités comme des personnes inférieures. Ainsi, il convient de les aborder sans arrogance et en faisant profil bas.

Gérard Lutique : La deuxième erreur à ne pas commettre est d’aborder les Russes comme un peuple européen culturellement parlant. Certes leurs auteurs, compositeurs, danseurs, peintres ont fortement contribué à la culture européenne mais les Russes ne sont pas des européens pour autant. La Russie est un monde en soi avec une culture byzantine et moyen-orientale très différente de l’Europe de l’ouest. Leurs comportements, y compris dans le monde des affaires, vont découler de ce « moule » culturel très différent et qui peut étonner les interlocuteurs français venant négocier en Russie pour la première fois.

Russie Info : Qu’est-ce qui surprend donc le plus les Français lorsqu’ils négocient avec les Russes ?

Nathalie Lorrain : Les Russes ont toujours un abord très froid et distant qui peut désarçonner l’étranger dans un premier temps. Ce-dernier pense ne pas être compris ou perçu de façon négative. Mais une fois que la glace est brisée, les Russes vont devenir soudainement très chaleureux et pourront proposer par exemple de faire un bania. Ce passage d’un état à l’autre est très déstabilisant pour les Français qui n’ont pas l’habitude de ce type de relation. C’est un processus de socialisation qu’il faut accepter et auquel il faut participer car c’est lorsque le contact devient plus chaleureux que les négociations vont pouvoir réellement commencer.

Ensuite, les Français sont souvent surpris par le côté théâtral des Russes. Ils peuvent se mettre tout à coup très en colère, taper du poing sur la table ou encore se lever brusquement et quitter la salle des négociations. Ce côté incontrôlable ou ingérable est très éloigné de la culture française. Cependant, il ne faut pas hésiter à rentrer dans leurs jeux et s’autoriser aussi à quitter la réunion pour exprimer son mécontentement.

Gérard Lutique : Dans toutes les négociations que j’ai été amenée à faire, j’ai vu ce côté théâtrale s’exprimer. Il survient parfois sans aucune raison apparente car il est destiné à déstabiliser l’interlocuteur dans la négociation et tester sa résistance dans le rapport de force. Pour passer cette épreuve, il faut absolument « leur faire du rentre dedans » pour arriver à un terrain d’entente. Les Russes négocient comme ils jouent aux échecs. Ce n’est pas pour rien que de grandes entreprises comme Gazprom ou Rosneft ont créé leur propre université d’été d’échecs. Le jeu d’échec se caractérise par le rapport de force avec pour objectif d’achever son adversaire. Les Russes appliquent cette règle dans les affaires et bien entendu dans les négociations. Heureusement, on ne se retrouve pas toujours avec Kasparov en face de soi !

Russie Info : A l’inverse qu’est-ce qui étonnent les Russes de la part des Français ?

Michel Morand : Pour pénétrer le marché russe, il faut persévérer et entretenir des relations régulières avec ses interlocuteurs. Sur ce point là, les Français ne sont pas toujours très bons et les Russes leur en font souvent le reproche. Ils voient les Français arriver le lundi matin avec leur billet d’avion retour dans la main quand les Allemands sont présents dès le dimanche soir avec une valise pleine pour 15 jours. Le marché russe demande du temps et un investissement personnel. Ainsi, le coût d’approche du marché russe est assez élevé car il demande que la relation s’installe et cela demande de nombreux aller-retour. C’est un marché qui demande d’être patient au départ mais une fois qu’il est enclenché, il fonctionne très bien.

Gérard Lutique : Les Russes sont toujours étonnés de voir les Français arriver seuls pour négocier alors que ces derniers sont toujours en équipe. L’étonnement est d’ailleurs réciproque. Le système soviétique avait sectorisé les compétences et pour discuter d’un projet, il faut parfois aborder plusieurs compétences. C’est aussi un signe de pouvoir de la part du décideur russe que d’aligner toute une équipe face à un interlocuteur. En France, c’est l’inverse. Pour négocier, l’entreprise va envoyer un "généraliste" qui aura une connaissance globale du dossier. Pour l’un de mes projets, j’ai demandé à rencontrer un responsable des Ponts et chaussées russes pour positionner une route. Lors de la réunion, je me suis retrouvée avec 15 ingénieurs en face de moi.

Russie Info : Les jeunes générations de managers russes ont-elles un comportement différent de leurs aînés ?

Nathalie Lorrain : Dans l’entreprise, ce sont les jeunes qui parlent le plus souvent l’anglais et qui peuvent être par conséquent des interlocuteurs privilégiés pour les entreprises étrangères. Certes, ils sont plus occidentalisés que leurs aînés et cela est encore plus vrai pour ceux qui ont fait une partie de leurs études en Europe ou aux USA. La grande difficulté pour eux, c’est de trouver un équilibre entre la façon dont ils ont été formés à l’étranger et leur environnement professionnel en Russie. D’un côté, ils n’ont pas connu l’URSS et ne savent pas ce qu’est le communisme. De l’autre, ils vivent dans un monde qui a encore des vieux reliquats issus de cette période.
Ces jeunes font la transition entre deux mondes. Ils sont plus ouverts, s’adaptent plus facilement aux changements et sont plus occidentalisés que les anciennes générations mais ils sont aussi très fiers d’être russe tout comme le sont leurs aînés. Il faut souligner que dans les périodes de crise, comme celle que nous traversons actuellement, les jeunes reviennent sur des valeurs et des comportements beaucoup plus « russes ». La relation humaine et la confiance restent très importantes pour eux. D’autres part, avec la crise européenne, ces jeunes russes, savent qu’ils n’ont rien à envier à l’environnement et au mode de management de leurs partenaires étrangers.

Russie Info : Existe-t-il des passerelles entre nos deux cultures qui facilitent les échanges ?

Nathalie Lorrain : Les Russes ont un à priori plutôt positif vis-à-vis des Français et connaissent beaucoup mieux les passerelles historiques et culturelles que nous avons en commun comme les campagnes napoléoniennes ou l’escadron Normandie-Niemen. Ils ont encore une bonne connaissance de la culture française, notamment de la littérature du XIXème siècle, même si cela tend à disparaître. Ensuite, je dirai que les Français comme les Russes ne sont pas uniquement orientés sur l’objet de la négociation à la différence des Américains. L’aspect personnel joue des deux côtés et va entrer en compte dans le jeu des négociations.

Gérard Lutique : Lorsque je suis venu la première fois en Russie au début des années 1990, je travaillais pour une société américaine. A cette époque, nous étions encore en URSS et le rapport de force entre l’Est et l’Ouest était important. Les Russes avaient besoin de démontrer leur puissance par rapport aux USA, mais le fait d’avoir en face d’eux un Français a beaucoup facilité les échanges. Ils ont été moins agressifs avec moi qu’ils ne l’auraient été avec des Américains.

Russie Info : Pour bien préparer une négociation, vaut-il mieux faire une formation interculturelle ou lire Dostoïevski ?

Nathalie Lorrain : Plus je travaille dans l’interculturel, plus je m’aperçois que les cultures ont des valeurs fondamentales qui sont importantes à décoder. Nous donnons des bases de compréhension et ensuite à chacun de se les approprier et de les utiliser. Nous conseillons également la lecture d’ouvrages et de films contemporains lors de nos formations. Mais pour que cette formation soit une réussite, nos stagiaires doivent être prêts à faire cette rencontre interculturelle. Certains ne le sont pas du tout soit parce qu’ils se sentent menacer par l’autre soit parce qu’ils n’ont pas envie d’aller vers l’autre. Un jour, j’ai expliqué à l’un d’entre eux qui devait travailler en Sibérie qu’il serait invité à aller au bania. Cette personne m’a expliqué qu’il ne le ferait jamais même si cela pouvait nuire à l’intérêt de l’entreprise.

Michel Morand : Certainement les deux ! Il faut lire le joueur de Dostoïevski car on y apprend des choses sur l’art de négocier en Russie mais il ne faut pas uniquement lire de la littérature classique. Je conseillerai surtout aux futurs négociateurs de se nourrir d’œuvres contemporaines pour comprendre la société russe actuelle. Des films récents comme "Brat" (frère) d’Aleksei Balabanov ou encore l’ouvrage « La fin de l’homme rouge » de Svetlana Alexievitch apportent de bonnes clés de compréhension de la société russe. Il faut aussi prendre le temps de se promener dans les arrière-cours, prendre le métro et voir comment les gens vivent pour sentir le pays.

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