Business: "À problèmes identiques autant travailler en Russie"

Itinéraire d’un entrepreneur français qui se lance à la conquête du marché moscovite, avec la châtaigne comme produit unique.

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Hervé Michel devant sa rétromobile

Hervé Michel, 48 ans, ex-DG d’une entreprise basée à Saint-Pétersbourg spécialisée dans l’étiquetage de bouteilles, a décidé de tout laisser tomber pour se lancer dans la châtaigne.
Aventurier dans l’âme et porté par une expérience variée à l’international, l’entrepreneur français dégaine les idées de business depuis de nombreuses années. De l’importation de caviar d’Espagne, à la création d’un soda ersatz de Coca jusqu’à la vente de châtaignes à griller dans les parcs et les rues de Moscou, rien de semble modérer l’optimisme de ce self-made man.

« Il y a un marché à Moscou puisqu’il y a déjà un confrère russe qui se débrouille bien. Mon produit est néanmoins plus élaboré car il s’accompagne d’un univers totalement français : un orgue de barbarie pour distraire et attirer les clients avec une ambiance musicale française, une rétromobile, et des châtaignes 100 % importées de France », explique Hervé Michel.

La châtaigne, il y croit. La meilleure preuve est que la mairie de Strasbourg et son marché traditionnel ont été invités par Moscou pendant les dernières fêtes de Noël. Lors de cet événement, 15 tonnes de châtaignes ont été grillées sur la place Rouge pendant 15 jours, et des queues de plus de quarante personnes se formaient derrière les locomotives.

Mademoiselle Kashtan

À la fin de l’année 2013, Mademoiselle Kashtan (châtaigne en russe) voit donc le jour, avec un site internet dédié à la vente des produits dérivés.
Un marketing inspiré de la Mère Poulard au Mont Saint-Michel accompagne l’image de la marque: une histoire française qui raconte un terroir et une tradition locale.
« La châtaigne, issue de l’arbre à pain (le châtaignier), n’était pas un produit noble en France. Elle permettait de manger pendant les périodes de famine. En Ukraine beaucoup ont survécu grâce à elle, d’où sa connotation d’aliment des pauvres. Je voulais surtout éviter cette image et en faire un produit premium. »

Les débuts sont difficiles. L’entrepreneur français finance seul la totalité de son projet. Il approvisionne lui-même son premier point de vente situé dans un centre commercial. La nuit, il coupe les châtaignes stockées dans le coffre de sa voiture, tout en faisant régulièrement tourner le moteur pour réchauffer le véhicule afin que le fruit ne gèle pas, mais en perdra, malgré tout, une tonne.

La loi des banques en Russie

L’objectif de Mademoiselle Kashtan est de vendre 20 tonnes de châtaignes grillées la première année. La première difficulté de l’entreprise est l’approvisionnement des fruits achetés en France, la production en Russie étant limitée à des producteurs locaux situés dans le Caucase. Cela coûte cher et la logistique est plus compliquée, mais acheter « français » lui permet de vendre le label et d’être cohérent avec le marketing du produit.

La seconde difficulté est l’obligation pour l’entrepreneur de rechercher un ou plusieurs partenaires russes pour cofinancer son affaire. « Les banques russes m’ont expliqué que pour ce faire, je devais donner 80 % de mes parts à un Russe, car selon la loi des banques en Russie, le propriétaire doit être russe. Ce n’est pas simple, mais trouver un financement auprès d’une banque en France pour la Russie est impossible, donc je n’ai pas le choix», souligne t-il.

Aujourd’hui, plusieurs investisseurs russes et aussi français se sont positionnés auprès d’Hervé Michel pour des propositions de partenariat, d’achat de franchise ou de participation au capital. En phase de négociation, l’entrepreneur français ne veut pas "se brûler les ailes" et s’ouvre à toutes les opportunités. Un partenariat commercial se met également en place avec une marque d’épicerie fine implantée en Russie pour vendre des pâtisseries à base de châtaigne sur les rétromobiles.

En Russie, "il faut démarrer fort et rapidement"

Le Français multiplie les rencontres pour trouver les meilleurs sites où s’installer: « le modèle économique marche à la seule condition d’avoir un bon emplacement », martèle t-il.

Séduite, la mairie de Moscou lui a fourni les bons contacts pour s’installer dans le parc VDNKh. Une première rétromobile sera donc installée dans le parc moscovite au printemps. Mademoiselle Kashtan sera également à la sortie du métro du centre commercial AfiMoll Moscow city. Un bon emplacement, se réjouit Hervé Michel.

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Hervé Michel et sa
Mademoiselle Kashtan

« J’aimerais avoir au moins cinq rétromobiles dispersées dans la capitale russe à la fin 2014. Je ne veux pas griller les étapes, mais tout en prenant mon temps je reste pressé car d’après ce que je vois en Russie, il faut démarrer fort et rapidement. »

En Russie, on peut faire de grandes choses

Malgré l’instabilité économique du pays, Moscou reste une mégapole prometteuse pour le patron de Mademoiselle Kashtan. « Je me rends compte que les entrepreneurs étrangers qui sont venus en Russie dans les années 1990 et qui sont restés malgré le climat politique et les crises successives sont aujourd’hui des leaders», constate t-il.

« En France quand on a une bonne idée et qu’on travaille beaucoup, on ne devient pas forcément riche. En Russie, avec la même idée et beaucoup de travail on peut faire de grandes choses. La Russie est un marché complexe et difficile mais qui rapporte plus, donc à emmerdes identiques autant travailler en Russie», conclut-il.

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Portrait de Platon
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Interéssant ! Comme quoi tout est encore possible en Russie !



Portrait de Sasha
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Good luck !



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