Business en Russie: "Il faut sortir du binôme Moscou-Saint-Pétersbourg"

Vladimir Kisselev, expert du groupe Salveo et spécialiste du marché russe et des pays C.E.I, partage ses conseils concernant le développement commercial en Russie.

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Le rôle de la capitale a changé. Les régions représentent aujourd’hui l’un des principaux leviers de croissance tant pour les entreprises russes que pour les Européens.

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Vladimir
Kisselev

Vladimir Kisselev a commencé il y a près de 23 ans comme assistant commercial chez Salveo.
En 1996, il travaille en Russie sur la réalisation de projets à Moscou.

En 2000, il prend la tête du département Prospection avant de prendre la direction de la filiale russe trois années plus tard.

Et en 2008, il rejoint de nouveau les équipes françaises avec l’idée de mettre en avant ses connaissances du terrain russe acquises durant toutes ces années.

Est-ce que l’environnement des affaires a changé depuis que vous travaillez avec la Russie ?

Vladimir Kisselev : Bien entendu, l’environnement a changé. J’ai connu la période des "fringants 90" ou beaucoup de choses étaient tolérées en Russie et où le marché se structurait. La législation évoluait. En 20 ans le paysage de la Russie d’affaires a complètement changé.
Ce qui est fondamental pour moi c’est la vision du business à court et moyen terme. Dans les années 1990 il faillait presque "naviguer à vue" tellement l’environnement évoluait vite. Aujourd’hui on raisonne en Russie à plus long terme. Mais on en est quand même encore loin de la vision européenne. L’arrivée de la grande distribution a changé beaucoup de choses en Russie, tout comme de manière générale l’arrivée des implantations des entreprises occidentales.

Aussi, le rôle de la capitale a considérablement changé. Les régions représentent aujourd’hui l’un des principaux leviers de croissance tant pour les entreprises russes que pour les Européens, et ce dans de nombreux secteurs.

Vos clients éprouvent-ils des difficultés à cause de la situation actuelle, ou au contraire y a t-il des opportunités ?

Vladimir Kisselev: Etant en contact avec beaucoup d’entreprises nous rencontrons évidemment des cas très différents. De manière générale les entreprises qui ne connaissent pas la Russie et qui prévoyaient de se lancer sur ce marché en 2014-2015 ont pour une grande partie mis leur projets en attente. Les entreprises ayant déjà des clients ou une implantation en Russie en ce moment sont en train de renforcer leur présence.

Ce qui est certain c’est que les concurrents chinois, indiens, latino-américains profitent à fond de ce moment de désistement des européens. Une fois qu’ils mettront leur pieds sur le sol russe, il sera difficile de les déloger, les liens commerciaux seront tissés.

Vous êtes en contact permanent avec des entreprises françaises en Russie. Quels domaines offrent le plus de perspectives aujourd’hui ?

Vladimir Kisselev: La Russie est très dépendante de ces importations. Cependant on observe depuis des années la tendance à rendre ces importations "intelligentes". Au lieu d’importer des produits finis, la Russie importe de plus en plus de moyens de production et de technologies. Dans certains domaines comme la défense, l’espace ou l’aéronautique une localisation de la production est souvent nécessaire pour avoir accès à de gros projets.
L’industrie se porte actuellement mieux que d’autres filières, notamment grâce à la commande militaire et aussi grâce à la disparition de la concurrence de l’Ukraine.
Les secteurs qui ont de forts besoins en matière de technologie se portent généralement mieux que d’autres : le pharmaceutique, les dispositifs médicaux. Les projets d’infrastructures restent nombreux malgré un financement parfois difficile.

Rencontrez-vous des entreprises russes qui souhaitent faire des affaires en France ?

Vladimir Kisselev: Oui, après la dévaluation du rouble les produits russes sont devenus plus compétitifs sur la scène internationale. Certaines entreprises qui ont suspendu leurs projets en septembre 2014 reviennent à la charge actuellement.

Les régions de la Russie permettent aussi de se développer. A votre avis, quelles villes sont les plus attirantes pour les entreprises françaises ?

Vladimir Kisselev: Cela va dépendre de la filière. De toute évidence l’Oural représente un intérêt certain pour le secteur de l’industrie. Dans le retail prêt à porter, le palmarès du nombre des points de vente est détenu par des villes comme Perm, Krasnoyarsk et Ekaterinbourg. Moscou arrive en 9ème position.

Les villes intéressantes sont nombreuses. L’important est de sortir de ce binôme Moscou-Saint-Pétersbourg. A l’échelle nationale, le développement de nombreux réseaux passe aujourd’hui par les régions.

Quels sont les premiers pas pour aborder le marché russe ?

Vladimir Kisselev: S’informer, visiter des réunions thématiques qui sont assez nombreuses actuellement vu le contexte politique et économique. Nous organisons par exemple des petits déjeuners d’affaires qui portent à chaque fois sur un secteur spécifique.
Ensuite il faut aller en Russie pour découvrir le marché et ses partenaires potentiels. Il est vivement conseillé de s’entourer de professionnels pour cette partie. Il y a le public et il y a le privé dont nous faisons partie.

Quels sont les conseils que vous donnez aux entreprises françaises qui souhaitent s’installer en Russie ?

Vladimir Kisselev: Les avantages étant assez évidents je préfère parler des dangers et d’erreurs à ne pas commettre.
De nombreuses entreprises sous-estiment l’importance du suivi en Russie. Dans ce pays le fait d’avoir rencontré un prospect qui semble intéressé ne veut pas forcément dire qu’une commande va suivre. Même si le soir vous avez trinqué avec lui dans un resto moscovite branché. En Russie on peut très bien trinquer juste pour mieux se connaitre. Il est capital de garder la relation avec vos prospects dans les semaines qui suivent votre déplacement. Et bien souvent les mails en anglais ne sont pas suffisants. Mais avec quelques relances il est souvent possible de transformer l’essai.

Aussi, une fausse idée que certaines entreprises se font sur la Russie c’est de pouvoir trouver des bons partenaires en prenant un stand sur un salon. Généralement elles reviennent avec une pile de cartes de visite en cyrillique dont ils ne savent pas quoi faire. Ils ne savent pas non plus quoi répondre aux Russes qui leur demandent des produits sur stock à Moscou et avec un paiement local. Sans partenaire local, un salon en tant que moyen de prospection atteint très vite ces limites.
Je souhaite à toutes les entreprises françaises beaucoup de courage, d’énergie, d’opportunités et aussi de chance sur ce marché difficile mais très intéressant à moyen et long terme.

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