Alexandra Dourassoff, créatrice d‘événements en Russie

Alexandra Dourassoff, fondatrice de l’agence de communication événementielle IMC AGENCY nous raconte son parcours professionnel dans le luxe en Russie.

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Alexandra Dourassoff Photo: IMC AGENCY

Alexandra Dourassoff, 33 ans, Française d’origine russe, arrive en Russie au début des années 2000 lors d’un échange universitaire. A l’époque, son principal objectif est de réapprendre sa langue maternelle qu’elle ne parle plus depuis l’âge de 5 ans. La jeune femme décroche un premier poste au sein de LVMH à la fin de son année d’échange et démarre sa carrière professionnelle en travaillant pour des marques du groupe, comme Moët Hennessy et Christian Dior.

En 2011, elle fonde sa propre agence de communication événementielle, IMC AGENCY, spécialisée dans le luxe à Moscou. Forte de son expérience chez LVMH, elle offre enfin dans la capitale russe des événements répondant aux critères d’un secteur très exigeant. Alexandra Dourassoff atteint en 3 ans les objectifs qu’elle s’était fixés sur 5 ans. Retour sur le parcours d’une femme de défis.

Russie Info : Quelle est votre relation avec la Russie ?

Alexandra Dourassoff : Je suis née à Paris mais toute ma famille est d’origine russe tant du côté de mon père que de ma mère. Mon éducation a été russe culturellement et nous sommes orthodoxe de religion. Le russe est ma langue maternelle et la seule que j’ai parlée jusqu’à l’âge de 4/5 ans.
Lorsque mes parents ont quitté Paris pour s'installer dans le sud-est de la France, à Sanary-sur-Mer, nous nous sommes retrouvés tout d’un coup sans communauté russe proche autour de nous, avec la difficulté de s’intégrer à l’école française, et mes parents ont cessé de parler le russe à la maison. Nos contacts avec cette culture étaient maintenus à l’occasion des grandes fêtes religieuses comme celle de Pâques où nous revenions à Paris, ou lors des camps d’été organisés par les associations ACER et Vitiaz destinées aux enfants d’origine russe ou de confession orthodoxe.

C’est à l’âge de 18 ans que j’ai décidé de réapprendre cette langue, non seulement à cause de mes origines, mais aussi parce que la Russie représentait un marché plein d’opportunités. J’ai profité d’un échange entre mon école de commerce et une université à Moscou pour sauter le pas. Je ne m’étais rendue en Russie qu’une seule fois auparavant dans les années 1990. J’avais le souvenir d’un pays peu développé mais avec des gens très chaleureux.
Lorsque je suis revenue au début des années 2000, j’étais la seule étudiante étrangère de toute l’université et je ne parlais que quelques mots de russe. Tout le monde, des étudiants au recteur, a fait un effort pour que je sois bien intégrée. Grâce à cette aide, j’ai trouvé rapidement un logement chez une babouchka et c’est de cette façon que j’ai réappris la langue, en totale immersion chez l’habitant.

Russie Info : Racontez-nous votre expérience chez LVMH et dans le monde du luxe en Russie ?

Alexandra Dourassoff : Après cette année d’échange universitaire, j’ai eu une première opportunité professionnelle chez LVMH pour Moët Hennessy en tant que PR manager. Cette expérience a été très enrichissante. Nous avions pratiquement toutes les semaines un événement à organiser. J’ai rencontré à cette occasion la jet set russe. Dès la première semaine de travail, je devais me rendre au Chambala qui était alors le club le plus huppé de Moscou. A cette époque, le monde de la nuit était très important pour la communication des marques de luxe. Je me suis retrouvée, à 22 ans, dans ce club comme au milieu d’un show fantastique que je n’avais jamais vu dans aucune autre boîte de nuit en Europe. Ce spectacle m’a énormément marquée tant au niveau des animations, de l’ambiance que dans la manière dont les personnes consommaient et s’habillaient, en accordant une grande importance aux moindres détails.

J’ai découvert un univers où l’argent n’était pas un problème car les fortunes pouvaient se bâtir très vite et de manière colossale. Les Russes vivaient au jour le jour et dépensaient tout ce qu’ils avaient. Le luxe était alors une façon de se faire plaisir ou de faire plaisir aux autres de manière totalement irrationnelle. Le champagne coulait à flot, boire plusieurs bouteilles de Dom Pérignon en une soirée était de coutume. Aujourd’hui, cette période est révolue. Le comportement des Russes s’est rationnalisé. Ils font des économies, investissent, prévoient à plus long terme. Ils sortent moins le soir en boîtes de nuit et sont plus raisonnables dans le choix du vin qu’ils consomment à l’extérieur.

Les hauts lieux russes de la jet set ont fermé et des clubs comme le Gipsy attirent plutôt une clientèle de la classe moyenne. Ces dernières années étaient plus stables et structurées. Cependant avec la crise actuelle, la donne pourrait changer. Certains Russes pourraient se remettre à vivre au jour le jour et à dépenser sans compter.

Russie Info : Quel a été le déclencheur pour créer votre entreprise en Russie ?

Alexandra Dourassoff : J’ai décidé de créer à mon entreprise d’abord pour trouver un équilibre familial. Je venais d’avoir ma première fille, et avec mon conjoint qui est russe, nous nous sommes installés à l’extérieur de Moscou. J’aimais mon travail mais ma nouvelle vie n’était plus compatible avec des horaires de bureau classique.
Lors de l’organisation d’un événement pour LVMH, je n’avais trouvé aucune agence à Moscou qui répondait aux exigences de la marque et du siège en France : une attention extrême aux détails, le respect des engagements et surtout savoir décliner l’image de la marque à travers l’événement. Du coup, j’ai dû faire tout le travail moi-même et j’avais adoré.

C’est ainsi que j’ai eu l’idée de créer ma propre société d’événementiel. J’ai décroché mon premier grand événement avec la célébration des 75 ans de l’acquisition du domaine Château Haut-Brion par Clarence Dillon. J’ai organisé, en coopération avec l’agence parisienne C-Lagence, un grand dîner sur la scène du théâtre Maly à Moscou. C’était un très beau projet avec la participation d’Anne-Sophie Pic. Nous avons ensuite très vite travaillé sur l’organisation d’un concert organisé pour le magazine Psychologie au conservatoire Rachmaninov. Beaucoup de clients nous ont remarqués avec cet événement, comme Chanel qui nous confie le vernissage de l’exposition « Little Black Jacket » et l’ouverture de la boutique à Saint-Pétersbourg. Aujourd’hui, j’ai une équipe qui oscille entre 8 et 12 personnes selon les projets dont ma sœur qui m’a rejoint début 2014 en tant que directrice artistique. Nous ciblons désormais d’autres secteurs d’activité qui ont besoin de maintenir ou de renforcer leur image, d’accroître leur notoriété ou de fédérer les équipes au travers d’événements forts. L’événement reste un mode de communication puissant, impliquant et permet de véhiculer des valeurs fortes.

Russie Info : Quels sont les avantages à être entrepreneur sur le marché russe ?

Alexandra Dourassoff : La Russie est un marché flexible, dynamique et plein d’opportunités. Les clients sont ouverts en permanence à de nouvelles collaborations. C’est donc plus facile d’intégrer un marché en Russie qu’en France mais c’est aussi plus difficile d’y rester. Ensuite, les rapports sont moins formels entre les gens ce qui facilite les rencontres même lorsque l’on débute. Un rendez-vous est plus facile à obtenir, même avec une personne très influente, en Russie qu’en France.
Les femmes russes ont une force extraordinaire. Elles dirigent de grandes sociétés comme des banques ou des compagnies industrielles avec parfois 3 ou 4 enfants tout en prenant soin d’elles. Cela m’a donné confiance en moi pour devenir entrepreneur à mon tour tout en assumant ma féminité.

Enfin, la Russie est un pays plein d’imprévus et c’est aussi pour cette raison que je l’aime. Depuis 12 ans de vie ici, je n’ai pas senti un jour la routine s’installer. Lorsque je me lève le matin, je ne sais jamais ce qui va m’arriver le soir. Ces dernières années, il y avait un équilibre parfait car elles comprenaient une part de risque tout en étant constructives. Face à la crise actuelle, j’avoue être assez inquiète et je comprends à présent ce sentiment que les Russes portent dans leurs gênes, celui où ils sentent qu’ils peuvent tout perdre du jour au lendemain.

Russie Info : Comment avez-vous réagi face aux difficultés de ce marché ?

Alexandra Dourassoff : La bureaucratie est connue ici pour être compliquée mais j’avoue que je ne m’attendais pas à cela. Comme je travaille avec beaucoup de prestataires, les papiers s’accumulent encore plus et en plus d’un comptable, j’ai dû rapidement recruter une personne uniquement pour la gestion des documents. Une petite entreprise en France n’aurait certainement pas à supporter ce poids.

Les relations et le contrôle des prestataires diffèrent de ceux en Europe. Pour obtenir une réponse, il ne suffit pas seulement d’envoyer un mail mais d’alterner plusieurs mails et coups de téléphone. C’est certainement pour cette raison qu’il n’y avait pas d’agences fiables auparavant car les prestataires sont moins responsables qu’en France et la prise de risque est plus grande pour nous face au client. Il faut donc accroître le contrôle pour être garant du résultat. C’est pourquoi, je supervise chaque projet moi-même avec la plus grande vigilance.
La gestion des ressources humaines est un vrai challenge. Il m’a fallu beaucoup d’efforts pour faire intégrer à mes équipes la notion de ponctualité et de respect des délais.

Aussi, le turnover est important en Russie et je dois à chaque fois former mes nouvelles recrues aux exigences de ce métier. J’ai dû mettre en place un processus pour systématiser cet apprentissage fondamental pour offrir les meilleurs services à nos clients et poursuivre l’aventure de mon entreprise.

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